Hay que estar en la lista de invitados hasta para comprar un móvil: el caso de OnePlus

Para celebrar que ayer me llegó la invitación (sí, sigues necesitando invitación para comprar sus móviles, al menos los últimos) para comprar un OnePlus 2, y como un fanboy cualquiera, tuve que ir corriendo a pedirlo, recupero esta entrada que escribí hace unos meses para Sintetia en la que hablaba del fenómeno de los móviles con marca de China (los “sin marca” daría para un libro) en general, y concretamente de OnePlus. Marca favorita después de mi chasco con las falsificaciones de Xiaomi, pero eso es otra historia. Aquí os lo dejo tal cual se publicó en Febrero de este año.

 

Salvo que estéis muy metidos en el mundo de los móviles y la electrónica, es probable que no conozcáis una de las últimas marcas de teléfonos que viene de China, OnePlus, y su sorprendente OnePlus One.

No somos un blog de tecnología, y no vamos a destripar técnicamente el móvil, pero para resumir, digamos que han intentado coger los componentes de más alta gama en un teléfono, y venderlo lo más barato posible. Y aunque he utilizado la palabra barato, y es un adjetivo al que estamos acostumbrados cuando hablamos de China, OnePlus es una de las cada vez menos sorprendentes empresas Chinas que quieren separarse de ese tópico de baja calidad y bajos precios.

Pero las sorpresas con OnePlus no acaban ahí, y es que si quieres comprar su primer modelo, el One, sólo podrás hacerlo si tienes una invitación para hacerlo. Pero antes de entrar en eso, ¿puede de verdad una marca china triunfar, ya no sólo en China, sino a nivel mundial?

China (y aquí debemos incluir también a Taiwán) tiene una larga tradición de fabricación de productos electrónicos, desde componentes hasta productos más o menos terminados. El gran clúster que se creó en Taiwán alrededor del mundo PC, se ha ido moviendo poco a poco a China, y ahora mismo se podría decir que Shenzhen es el clúster más importante a nivel mundial en cuanto a fabricación de electrónica.

Durante todos estos años, no han sido pocos los que han intentado salirse del modelo de negocio gran volumen/ bajo margen que exige ser un fabricante para terceros. Y siempre lo han hecho mirando “arriba”, en cómo poder asaltar las posiciones de las marcas que les subcontrataban la fabricación y comerse la tarta de un mayor margen.

En el mundo del PC, casi todos los grandes fabricantes de componentes lo han intentado. En Taiwán, el más conocido es Asus, un histórico fabricante de componentes para PC que ha ido creciendo poco a poco con productos con su propia marca. Otros, menos conocidos para el gran público, también lo han intentado con diferente nivel de éxito MSI, Gigabyte o Shuttle por ejemplo. Algo parecido ha pasado en China, dónde sin duda el mayor caso de éxito es Lenovo (antes Legend).

Si miramos al mundo de los móviles, HTC intentó repetir los pasos de Acer, y convertirse en una marca de referencia en el mundo de los móviles. Son muchos los que han intentado hacer el camino desde ser un ODM (fabricantes que diseñan un producto para que otros lo revendan con su marca) o un OEM (fabricantes de componentes que acaban como parte de un producto completo de terceros), a ser una marca de productos finales, pero muy pocos lo han conseguido.

 

En mi opinión, lo que en principio parece que puede ser fuente de ventajas competitivas, la fábrica, al cabo de un tiempo se convierte en un lastre. Vamos a intentar explicar esto un poco mejor. Partimos de este OEM/ODM, una empresa diseñada por y para la fabricación. Supereficiente, y que es capaz de ser rentable en con un modelo de muy bajo margen y mucho volumen. Una empresa con todo el músculo alrededor de la fabricación, y con presupuestos de ventas y marketing muy pequeños, y además siempre enfocados a un mercado B2B (y normalmente muy poco sofisticados).

Entonces, viendo cómo sus clientes se llevan el trozo más jugoso de la tarta de los márgenes, deciden “ir hacia arriba” y lanzar su propia marca. Claro, al principio son muy competitivos. Pueden saltarse un intermediario, y al estar acostumbrados a márgenes de fabricante, vender con un poco más de margen aunque sea muy por debajo del mercado, es una aparente mejora sustancial. Y así algunas de éstas empresas consiguieron crecer, pero ahí es donde empiezan los problemas. Y los primeros siempre son los conflictos con sus clientes.

Sus clientes empiezan a ver que su proveedor les está haciendo la competencia, y entonces aparecen multitud de problemas. La potencial pérdida de sus clientes tradicionales que son los que siguen pagando las facturas empieza a crear un montón de tensiones internas. Eso, junto a darse cuenta de que para convertirse en una marca de verdad con presencia en el usuario final hacen falta muchos recursos económicos y humanos que no existen en la empresa, hacen que muchos dejen esa aventura. Otros, deciden separar operaciones, como es el caso de Asus y Pegatron (actual división OEM de Asus). Y luego están las rarísimas excepciones como HTC, que apuestan por su marca dejando el negocio OEM que vaya decreciendo de forma natural a medida que su marca se vuelve más relevante.

Junto a OnePlus, están apareciendo nuevas marcas en China que están haciendo las cosas de una forma radicalmente diferente. Xiaomi es otro buen ejemplo. Son marcas que nacen sin fábricas, y que imitando como trabajan las grandes marcas de electrónica occidentales, contratan la fabricación a terceros. En el caso de Xiaomi, a Foxconn, empresa que suele trabajar para Apple por ejemplo. Otro cambio radical es que están abiertas a trabajar y a llegar a acuerdos con las grandes empresas del sector. Frente a la tradicional beligerancia de las empresas chinas con las empresas (normalmente americanas) con grandes carteras de propiedad intelectual en el sector, este tipo de empresas colaboran de forma muy cercana con ellas. En el caso de Xiaomi, Qualcomm fue uno de los inversores en la primera ronda de financiación. OnePlus, por ejemplo, utiliza una ROM de Cyanogen, empresa americana en la que está invirtiendo Microsoft. Y sin olvidarnos de Google claro.

Y llegando a la parte que más me interesa para este artículo de esta historia, tanto Xiaomi como OnePlus están centrándose en una parte del mercado en la que tradicionalmente no asociaríamos marcas chinas, la gama alta. Ya he hablado de cómo la demanda en muchos mercados se ha consolidado en la parte alta y baja del mercado. Coches, electrónica, ropa… mires donde mires, la gama baja es lo suficientemente buena para la mayoría de la gente, y luego hay bastante gente dispuesta a pagar por lo mejor. En móviles, el éxito de Apple con los iPhone es un buen ejemplo de esto. Pues estos nuevos fabricantes chinos quieren una parte de ese pastel que es la gama alta. Para eso invierten en lo que hace falta para competir ahí, diseño y calidad.

Y luego además hay dos cosas que van de la mano. Una, recordad, no tienen fábrica. Así que tienen que ser muy cuidadosos con la gestión de la fabricación, stocks, cadenas de distribución, etc… Pero es que además, el primer paso para vender productos de alta gama pasa no tanto por buscar usuarios o clientes como por crear fans. Hay que generar un núcleo duro de fans que hablen de nosotros, que generen la bola de nieve, la demanda no sólo en ese núcleo duro, sino en los que están alrededor. Un excelente producto mezclado con exclusividad es el cóctel perfecto para conseguir una marca muy deseable. Es decir, queremos generar exclusividad y deseo, y tampoco queremos tener palets y palets de móviles que no sabemos si venderemos o no.

Xiaomi empezó ese camino hace un poco más de tiempo. Hace unos meses levantó 1.100 millones de dólares en una ronda de financiación, con una valoración de 46.000 millones para la compañía. Y ahora se enfrenta a un reto colosal, cómo pasar a ser una marca global reconocida sin alienar a sus fans y clientes del núcleo duro. Algo que por cierto lleva Apple haciendo muy bien durante muchos años, pero que no es fácil. Xiaomi empezó exclusivamente vendiendo directamente por internet y en muy pocos países. Hace poco acaba de empezar a lanzar su nueva estrategia en el retail físico de los países dónde están más presentes, empezando a abrir canales de venta y potenciando su marca en el usuario final.

OnePlus está siguiendo un camino parecido aunque con cierto tiempo de retraso. Y aquí está la novedad más grande, en vez de limitar la oferta a través de su web, han querido dar una vuelta de tuerca a ese control de la oferta haciendo que sólo se puedan comprar sus productos con una invitación, haciendo esa compra algo más exclusivo si cabe. OnePlus va dando invitaciones a sus clientes para que sean ellos quienes les vendan, o a gente que las pide a través de su web, en función de su disponibilidad de fabricación y planificación de productos. Generar la sensación de escasez de un producto deseable es una gran manera de generar demanda e interés, si no que se lo digan a todos los que hacen cola a las puertas de las tiendas de Apple cada vez que se lanza un nuevo producto.

No hay que irnos muy lejos en el tiempo para acordarnos de empresas que utilizaron las invitaciones para ir creciendo su base de usuarios de forma controlada, o en otros casos generar un halo de exclusividad que generase interés. Pero sí que no hay tantos ejemplos de ese mismo modelo en objetos de consumo que se suponen de volumen.

Está claro que lo que está ocurriendo en Shenzhen está demostrando al mundo que las empresas chinas están empezando a innovar en cuanto a producto y fabricación. Sin duda, ejemplos como OnePlus nos dicen que también vamos a ver grandes sorpresas en cuanto a modelos de negocio.

@resbla

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