Alibaba enseña al mundo lo que es el “Nuevo Retail”

La noticia de que Alibaba volvía a romper el récord de ventas en el Día de los Solteros (11 del 11) era de tan predecible, aburrida. Todavía Alibaba, y el mercado chino en general, parece lejos de una madurez que lleve a crecimientos no explosivos.

Aún así, no hay duda de su espectacularidad. A las 12 horas de empezar, ya habían roto el anterior recórd, que al final lo dejaron en 25300 millones de dólares, un 40% más que el año pasado. En el momento de más transacciones, gereraron picos de 325000 pedidos por segundo.

De esto, y más cosas, hablamos en el #techno-bits de esta semana en Capital Radio con Luis Vicente Muñoz:

 

Es curioso que este 11 del 11 haya coincidido con una Cumbre Asia-Pacífico, y por lo tanto en una gira de Trump por Asia que incluyó una visita a China. Dudo que lo tuviera en mente cuando volvió a repetir lo terrible del déficit comercial que tiene EEUU con China y de cómo muy pronto hará algo muy “fuerte” para atajarlo, pero la realidad es que Alibaba podría ser una buena metáfora de ese déficit comercial.

Alibaba es ahora la sexta empresa del mundo por capitalización bursátil, muy fuerte en China, pero cada vez con más alcance y más ambiciones globales.

Ese crecimiento se sustenta en diversos motivos, algunos sobre los que Trump puede tener cierta razón, y otros que prefiere obviar.

Empecemos por los que más molestan a Trump. Obviando posibles actividades totalmente ilegales como puede ser el ciberespionaje industrial que en el pasado ha sido incluso auspiciado por el propio estado chino, Trump culpa a China de mantener demasiado bajo artificialmente el tipo de cambio y de además proveer de crédito muy barato a las grandes empresas chinas, que en todo o parte, son en muchos casos propiedad del estado.

Trump lleva tiempo amenazando en tomar medidas para castigar este comportamiento, pero parece que cada vez es más consciente de que cualquier sobrerreacción podría en realidad incluso volverse en su contra.

Y es que algunas de las cosas que hace China en la actualidad, no se diferencia mucho de ayudas que otros países han hecho en mayor o menor medida, el dirigismo francés, o el propio EEUU en diferentes momentos no tan lejanos de sus historia.

Además, China está autoproclamándose como el defensor del comercio libre internacional antes el hueco que EEUU está dejando en este sentido. Seguramente la entrada de China en la Organización Mundial de Comercio hace unos años ya señalizaba ese interés de China de jugar cada vez más dentro de las reglas internacionales.

El más reciente paso, coincidiendo también con la visita de Trump a Asia, ha sido el del anuncio de la eliminación completa de las normas que limitaban la propiedad extranjera en bancos y empresas de servicios financieros en China.

Pero en realidad, el nacimiento de estos gigantes chinos tiene cada vez más que ver con sus propias cualidades que con “dopaje” estatal.

Para empezar, China tiene un mercado local gigantesco en el que las empresas pueden coger músculo antes de salir a competir fuera. De forma parecida a las empresas japonesas en los 80, el tener un mercado doméstico tan grande y tan homogéneo permite generar unas economías de escala tremendas. Además, es un mercado muy competitivo. Las empresas que triunfan localmente en China, salen afuera con un “colmillo muy retorcido”.

Pero ya es injusto pensar en las empresas chinas como competidores de bajo coste y volumen. Marcas como Huawei, OnePlus, Xiaomi empiezan a ser muy conocidas en nuestro país, y nadie las asociaría a productos de baja calidad y bajo coste.

Y es que China es un verdadero paraíso para innovadores y emprendedores. La inversión en capital riesgo está al nivel de países occidentales

Pero en todo caso, yo de lo que quería hablar es de lo que Alibaba llama “nuevo retail” y si es algo diferente al ya tan manido omnicanal. En realidad, la estragegi de Alibaba es claramente una estrategia omnicanal muy potente y completa. Sin embargo, ellos ponen el énfasis en convertir el retail, el comprar, en entretenimiento.

Así que tenemos las típicas estrategias de omnicanalidad. Generar una estrategia de comunicación con el cliente que sea coherente a través de los diferentes canales, digitales y analógicos. Hipersegmentación y personalización al máximo de los mensajes utilizando diferentes herramientas de análisis (big data, geolocalización, etc) y automatización de esas interacciones con los clientes. Pero hay más.

Algo interesante es cómo una empresa nacida electrónica, está haciendo el camino al mundo físico. Tanto con fabricantes como con diferentes vendedores (a su vez retailers) de su plataforma, generaron para promocionar el 11 del 11 una larga lista de eventos de promoción en la que los compradores podían experimentar y tocar muchos de los productos que luego se pondrían a la venta.

Pero no solo eso, y aquí viene la parte interesante del “nuevo retail”, en preparación del 11 del 11 Alibaba preparó diversos contenidos de entretenimiento para dinamizar y animar las ventas. Juegos para móviles, espectáculos interactivos que incluyen desde un desfile de modelos llamado algo así como “lo ves, lo compras”, hasta una gala televisiva que recuerda a las nuestras de fin de año multiplicadas por 1000, en la que se introducen elementos interactivos y gamificados para mantener a la gente entretenida (enganchada) y fomentar las ventas.

 

No es difícil prever que veremos este tipo de cosas muy pronto por esta parte del mundo. Si le quitamos la parte kitsch que tanto gusta en China, todo tiene mucho sentido, y desde luego, es parte de ese “génesis del retail

@resbla

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