El contraataque del ladrillo

Hoy me traigo un artículo que escribí para el antiguo blog de mis amigos de Neuromobile. Por no cambiar ni cambio la imagen con la que se publicó.

Seguro que os acordáis de cuando estaba de moda llamar a todo “eLoquefuera”, 2.0 e incluso algún aventurado 3.0 (del iLoquesea ni hablamos). Como todas las modas, ya pasó, y ya ningún gurú que se preste hablaría de algo como el eCommerce 2.0. Pero durante algún tiempo se utilizó bastante, una evolución del comercio electrónico hacia el móvil y lo social. Lo que pasa es que esos gurús no se pusieron de acuerdo en lo que realmente significaba eso, y llegó otro, y se inventó lo de SoLoMo (Social – Local – Móvil). Nadie se volvió a acordar nunca más del eCommerce 2.0.

En realidad, SoLoMo describe muy bien algunas de las tendencias que se ven en el mercado.

Sin embargo, como término que viene del mundo internet, su promesa aparece muy inclinada hacia los beneficios (obvios) que esa mezcla de tendencias ofrece a las empresas que vienen del mundo del comercio digital. Sin embargo, creo que esas tendencias SoLoMo están en un rumbo de colisión con otras, que no solo van a revolucionar el mundo de la venta B2C, sino que va a dar a los retailers tradicionales, de los de ladrillo de toda la vida, una oportunidad de recuperar el terreno perdido, e incluso superar en algunos sectores a los retailers.

Tengo la sensación de que SoLoMo es visto por los departamentos de marketing como el arma definitiva en su guerra con los departamentos comerciales. Conocer con nombres y apellidos a sus clientes, sus gustos, dónde están, por dónde se mueven… Hasta si hablan bien o mal de sus empresas y lo comparten con sus amigo. Con toda esa información, se ven capaces de empezar a bombardeos de alta precisión a sus clientes, y dejar pocos daños colaterales. Es decir, los departamentos de marketing ven la posibilidad de vender de verdad, de poder decir, nosotros vendimos esto sin esconderse detrás de indicadores y de grandes números.

Estoy leyendo “Average Is Over” de Tyler Cowen, un economista americano que habla del futuro que nos espera ante la revolución tecnológica en la que estamos. Habla de una serie de perfiles a los que les va a ir bien en esa nueva economía (también de los que no tendrán tanta suerte, pero eso es otro tema). Pues bien, según él, a la gente que sepa vender le va a ir muy bien en el futuro (algo con lo que no puedo estar más de acuerdo).

Podéis llamarme antiguo, pero a pesar del showrooming, de la información, opiniones y pruebas en internet, del marketing “inteligente” geolocalizado, a pesar de todo eso, sigo escuchando lo que el vendedor tiene que decirme en la tienda. Pero no debo de ser sólo yo. Cuando leo estudios sobre los procesos de compra, todavía, los vendedores siguen teniendo un peso importantísimo en la decisión de compra, y en países mediterráneos como el nuestro, es aún mayor.

Y aquí es donde creo que va a ocurrir la gran revolución que va a igualar las fuerzas entre eretailers y retailers. Va a ser en el mismo punto de venta, en el vendedor. Todo ese ingente volumen de información que están generando las maravillosas tecnologías de localización bajo techo, minería de datos, redes sociales, todo eso, que ya decíamos que está poniendo los dientes largos a los departamentos de marketing, no llega al eslabón final de la cadena. Nada le está llegando a la única persona en toda la empresa que va a tener al comprador cara a cara, al vendedor en la misma tienda.

La verdad es que no se me ocurre una señal de compra más potente, que la de alguien que entra en nuestra tienda, mira el producto, lo prueba, y luego mira el precio en internet. Si eso no es una señal clara decompra… La vuelta a la tortilla vendrá cuando ante esas señales de intención de compra, el vendedor en la tienda, totalmente en tiempo real, pueda tener acceso a toda la información disponible, y además, tenga las herramientas para hacer su oferta más potente (y obviamente no solo a nivel de precio).

Creo que muchos de nosotros no seremos capaces de tolerar ese momento Minority Report en la que una máquina nos saluda por nuestro nombre a la entrada de una tienda y nos lanza una oferta al móvil, pero creo que casi todos estaremos encantados de que un vendedor nos salude por nuestro nombre, nos ofrezca cosas en función de nuestros gustos, y nos haga descuentos o regalos en base a nuestra fidelidad… En definitiva, lo que han estado haciendo toda la vida.

@resbla