Mapa del Canal IT (I)

No es la primera vez que digo que los canales y la venta indirecta es el patito feo de la estrategia empresarial y sobre todo del mundo de las ventas y el marketing.

Por eso no es de extrañar que a los jóvenes (y no tan jóvenes) emprendedores sólo les salgan modelos de negocio basados en venta directa, o peor, consideren Amazon como el paradigma de las ventas modernas y directas.

Es cierto que el uso de los Lienzos como herramienta de planificación ha puesto al menos la palabra «canales» en el vocabulario emprendedor, pero creo que sin duda es una de las partes que menos se trabaja. Se parece de hecho a la Misión, algo que te dicen que tienes que tener, que no sabes muy bien para qué sirve, y que haces rápidamente para centrarte en las partes más importantes.

Y no sé si fue el huevo o la gallina, pero como estoy pudiendo comprobar ahora que estoy preparando documentación sobre el tema, los materiales «educativos» sobre la distribución y los canales de venta es cuando menos bastante simplista.

De hecho, normalmente se suele despachar con gráficos de este nivel:

Y si algo he aprendido en los más de 15 años que he trabajado en el Canal (IT), es que las cosas son un poco más complicadas.

Por eso tenía ganas de entrar un poco más en detalle, aunque este tema daría para mucho más. Os voy a presentar un mapa en el que he trabajado últimamente del Canal IT. Obviamente cada industria es diferente y los jugadores no son los mismos, pero creo que no me equivoco si digo que no hay ninguna industria en la que la venta indirecta se quede en «fabricante -> socio -> cliente». Las cosas son mucho más complicadas.

También convendría disipar el mito que nos trajo internet de la desintermediación, y sobre todo, de la «maldad» de los intermediarios. Es cierto que internet ha desintermediado mucho, pero creo que sería más exacto decir que internet ha transformado mucho los canales, desintermediando a veces, pero también creando un nuevo tipo (y temible) de intermediarios. Y Amazon sí que es aquí un gran ejemplo.

En este sentido, cabe recordar cuáles son las principales razones de ser de un canal indirecto de venta. A los intermediarios se les suele ver como una fuente de costes extras, y de un punto de vista más teórico, podríamos decir que se comparte el margen total de un canal entre más jugadores, pero también aportan valor de otras muchas formas. Su simple existencia, desde un punto de teoría económica, lo prueba. Vamos a verlo en un poco más de detalle.

Uno de los principales valores del canal es financiero. Cada eslabón de la cadena aporta financiación lo cual aumenta el «apalancamiento total» de la industria. De esta manera, además de compartir el riesgo de toda la operación total de la industria entre más jugadores, se hacen más fluidos los flujos de caja a lo largo de la cadena (y valga la redundancia).

Muy unido a lo de arriba, hay una mayor predictibilidad a lo largo de toda la cadena, y esto está también relacionado con la logística, otro de los grandes valores que aporta el canal. Esta parte es la que ha revolucionado internet, y en lo que se ha visto más desintermediación, pero sigue siendo una función muy importante para negocios de mucho volumen de escala global.

El Canal también tiene un impacto muy grande en lo que podríamos llamar producto aumentado final. Muchos de los jugadores de los canales se ocupan de generar servicios alrededor del producto concreto que aumentan el valor total para el usuario y generan soluciones más completas muy difíciles de generar para un único fabricante.

Y finalmente, en el área de ventas y marketing, simplificando mucho, se podría decir que el Canal hace de amplificador de los esfuerzos de venta del fabricante. De alguna forma los departamentos de venta y marketing del canal «río abajo» se convierten en departamentos de venta virtuales de los que están «río arriba».

Por último, potencialmente hay innovación en todos los eslabones de la cadena. Esto es más obvio en mercados tecnológicos, pero debería ser así en todos. Obviamente en diferentes grados y sobre diferentes ámbitos (muy al principio de la cadena se verá mucha innovación técnica mientras que más al final se verá innovación en procesos y venta), pero debería ser una obligación en cada eslabón de la cadena.

Y cómo me está quedando un artículo un poco largo y denso, voy a dejarlo aquí, prometo el desenlace la semana que viene.

@resbla