Mapa del Canal IT (y II)

Con esta entrada cierro el Mapa del Canal IT que empecé la semana pasada aquí. Como decía en esa primera entrada, centro el tiro en el Canal IT porque es el que mejor conozco, pero en términos generales la foto que sale aquí se podría aplicar a muchos otros sectores.

Esta es la foto más completa del Canal IT que he podido dibujar:

He puesto flechas de colores para intentar hacer más evidente las relaciones entre los diferentes jugadores, pero a la vez, pueden liar por los colores de la derecha. No tienen ninguna relación, los colores de las flechas con los «usuarios finales».

Cabe también decir que además de que las líneas nunca están muy definidas, muchos de los términos no son unívocos, lo cual ayuda con el lío de términos que hay en el sector. He utilizado los más comunes, pero es probable que hayáis oído otros.

Por otro lado, la parte final de esta cadena es lo que normalmente se llama Canal, es decir, a partir del OEM. Sin embargo, si queremos verlo en completo, hay que mirar desde el principio de la cadena.

Principio, que es donde están los Fabricantes de Componentes. Ahí hay gigantes como Intel, AMD, Samsung o fabricantes más pequeños de diferentes componentes electrónicos, desde pantallas, baterías o simplemente condensadores por ejemplo.

Estos fabricantes, pueden directamente vender a alguno de los que fabrican, o pueden hacerlo a través de distribuidores. Avnet es el número uno a nivel mundial en cuanto a distribuidores de componentes electrónicos.

En paralelo existen otros jugadores muy importantes como los ISV de OS (sistemas operativos). Estamos hablando principalmente de Microsoft, Apple y Google. En el mundo PC, y principalmente Wintel, el OS era un componente más que se vendía casi como hardware. Sin embargo, en el mundo post-PC, los sistemas operativos definen ecosistemas verticales que se tocan poco con los otros y que definen sus propios canales de forma mucho más estricta.

En la siguiente columna aparecen un tipo de jugadores que están en rápida evolución y muy relacionados con el ecosistema de Shenzhen (China). En muchos casos las líneas entre ellos no están muy claras, y son jugadores que están continuamente mutando o integrándose con otros, o simplemente jugando diferentes roles.

Los ECM (Electronics Contract Manufacturers) son gente que fabrica para terceros con diseños de otros, uno de los más grandes es Flextronics. En cuanto a los IDH (Independent Design House) son empresas que o bien diseña para otros, o hace diseños que luego vende a terceros. Estos son empresas poco conocidas fuera del mundillo, pero TechFaith podría ser uno relativamente conocido por haber sido invertido por uno de los grandes del sector. Y finalmente están los ODMs (Original Design Manufacturer), dónde uno de los más conocidos es Foxconn. Los ODM fabrican sin marca para otros, normalmente OEMs, aunque están evolucionando mucho. Algunos se lanzan a tener su propia marca (Asus, HTC, MSI son algunos ejemplos), otros diseñan sus propios productos y los venden con marca «blanca» a marcas locales, son figuras muy cambiantes como decía antes.

El siguiente eslabón es probablemente el más conocido para el consumidor. El de los OEMs (Original Equipment Manufacturer). Aquí están los Dell, HP, Apple, Samsung (en su vertiente de fabricantes ambos). OEM es un término que tiene varias acepciones a veces parecida al de ECM, pero el más común es el de una empresa que diseña productos completos y que los vende bajo su marca, los fabrique total o parcialmente.

Aquí vuelven a aparecer los Distribuidores (aunque pueda haber venta directa) que en muchos casos son los mismos que los de componentes, Ingram es uno de los más grandes, que por cierto ha sido históricamente el número uno en distribución de libros por ejemplo.

Y finalmente llegamos al eslabón de la cadena que es más visible al usuario final (cuando no se trata de una venta directa). Aquí también las líneas entre ellos están muy difusas. Hay poco puro retailer o etailer, clientes profesionales compran indistintamente muchas veces de retailers o de resellers (sobre todo en el segmento SoHo –> small office & home).

Lo mismo pasa en el mercado corporativo, aunque VAR e Integrador de Sistemas tienen definiciones claras, es difícil encontrar VARs (Value Added Resellers) puros. La diferencia entre VARs e Integradores es que los Integradores creaban soluciones para clientes corporativos basadas en productos de diferentes fabricantes, mientras que los VARs lo hacen sólo alrededor de soluciones de un fabricante. Esto era más habitual en los tiempos en los que IBM mandaba en este mundo. Ahora lo habitual (y sin duda su valor mayor) es que estos jugadores sean capaces de integrar diferentes soluciones de cualquier fabricante. Accenture, Indra, IECISA, el propio IBM ahora son ejemplos de integradores de sistemas.

Espero no haberos aburrido con la retahíla de nombres y siglas. No era la intención. El objetivo era explicar de una forma fácil y visual la complejidad de un canal como el de IT, para que los que estáis en ese mundo y no tenéis visibilidad de toda la cadena, podáis intentar ver dónde estáis, pero también para que los que estáis en otros sectores intentéis hacer el ejercicio de trazar el mapa de vuestro sector.

Y esto es muy importante por varios motivos. El primero para ver «tu lugar en el mundo». En paralelo a este mapa, se puede trazar una cadena de valor que nos puede dar buenas pistas para trazar nuestra estrategia sobre dónde centrar el tiro, o de dónde nos vendrán los competidores.

Por otro lado, estos mapas de canal nos pueden identificar figuras que se suelen pasar de alto en las estrategias de venta y que a mí me encantan, los fellow travellers (compañeros de viaje). Seguramente en algún momento hable de ellos, pero resumiendo, son empresas con las que no tenemos acuerdos comerciales, pero con las que hay una relación simbiótica.

@resbla