¿Estamos haciendo storytelling por encima de nuestras posibilidades?

Los que me conocéis, sabéis que aborrezco el anglicismo storytelling, y prefiero siempre nuestra tan castellana narrativa. Pero para la entrada de hoy no he podido dejar de utilizar storytelling. Sin duda es la palabra de moda en el mundo de la comunicación desde hace unos años, pero creo que nos estamos pasando.

No hace falta mirar mucho para ver ejemplos de como todo el mundo se ha lanzado al maravilloso arte de contar historias para conseguir comunicar mejor, y más ahora que estamos en campaña electoral. Sin embargo, algunos lo están haciendo mejor que otros.

Uno de los recursos básicos de la narrativa es la metáfora, y sin duda, una de las figuras literarias favoritas para cualquier comunicador. Cuando intentamos explicar algo complejo, la metáfora es muy útil ya que nos permite trazar analogías con conceptos más asequibles. Por eso es un recurso tan utilizado en marketing.

Sin embargo, mal usada puede causar el efecto contrario. Podemos confundir más que aclarar a nuestra audiencia qué es lo que queremos contarles, e incluso puede llegar a ser ridícula.

Por eso, creo que su uso debería estar limitado por estos dos principios:

El principio de la Proporcionalidad

Voy a intentar ilustrarlo mejor con este vídeo:

No cabe duda de que el anuncio es espectacular. Gran producción, excelente música, todo maravilloso. La primera vez que vi el anuncio pensé, «madremia, ¡qué bueno!» Y estuve siguiendo con atención el anuncio para ver qué sería lo que anunciaban. Turismo a Bolivia, una película, algún producto tecnológico… La verdad es que cuando al final del anuncio vi como llevan la historia de las cholitas a dos mujeres peleando con esa cámara lenta tan cutre por un trozo de jamón de York me quedé bastante sorprendido. ¿Cómo de algo tan bueno se podía hacer algo tan cutre?

Así que este es el primer principio del uso de las metáforas. Hay que ser proporcional. Contaremos historias grandiosas para contar cosas grandiosas. Pero si lo que queremos contar no lo es, quizá funcione mejor una historia más de andar por casa, seguramente incluso costumbrista.

Todo el mundo recuerda el famoso anuncio de 1984 de Apple no sólo por lo bueno que era el anuncio, sino por lo que se anunciaba. No creo que ese anuncio hubiera pasado a la historia si hubiera anunciado chóped.

El principio de (evitar) la Ñoñería

A veces cuando utilizamos una metáfora para generar emociones es muy difícil no caer en la ñoñería. Y es cierto que la línea entre lo emocionante y lo ñoño a veces es muy delgada, pero quizá por eso hay que tener aún más cuidado cuando estamos explorando nuestro lado más sensible al intentar contar una historia que nos sirva de analogía al verdadero mensaje que queremos contar.

Recientemente hemos visto un ejemplo tremendo de saltarse este principio y de cómo no debemos hacer esto.

Creo que en cuanto algo empieza a dar un poco de vergüenza ajena es el mejor indicador de que nos estamos saltando este principio. Y aquí Apple nos vuelve a enseñar el camino.

He utilizado ejemplos del mundo de los anuncios, pero lo mismo sirve para las historias que queramos contar en nuestras presentaciones en público. Soy el primer defensor de que cualquiera que quiera transmitir una idea de forma eficaz a su audiencia lo haga a través de un estilo narrativo. Pero no todo vale y tenemos que tener cierto cuidado. Nuestra credibilidad depende de ello.

@resbla