¿Qué son los modelos de negocio de plataforma? (I)

No cabe duda que el modelo de negocio más exitoso del siglo XXI es el de plataforma. Y como no puede ser de otra manera, está de moda. Startups e inversores están siempre buscando la siguiente plataforma de éxito, grandes empresas pensando como mutar su modelo de negocio a uno de plataforma, o al menos, ver como se pueden defender ante un posible competidor que lo utilice.

Creo que es importante mencionar que muchas veces confundimos el concepto de plataformas tecnológicas y plataformas como modelo de negocio. Y es cierto que a veces coinciden en la misma empresa, pero no son siempre lo mismo.

Un modelo de negocio de plataforma se configura como un modelo diferente a los modelos de negocio lineales. En un modelo de negocio lineal, la cadena de valor del negocio está configurada por una serie de eslabones, externos e internos, que siguen un línea continua.

Pensemos en Zara. Sus proveedores sirven insumos, que son producidos por la propia Inditex o por proveedores suyos, y luego esos productos luego son vendidos en sus propias tiendas directamente a sus clientes. Zara es un ejemplo de cadena de valor altamente integrada que precisamente es fuente de su ventaja competitiva.

En general, todos los fabricantes tienen modelos de negocio lineales. Un fabricante de coches, Volkswagen, recibirá componentes de sus proveedores, luego fabricará los coches, y lo venderá a través de sus canales de ventas, propios y de terceros. En la cadena de valor de un automóvil participan muchas empresas diferentes, pero seguimos hablando de un modelo de negocio lineal.

Por definición, todas las plataformas son intermediarios, aunque no todos los intermediarios son plataformas. Y esta es una de las grandes contradicciones del mundo de internet. Aunque es cierto que ha traído una gran desintermediación, no ha acabado con los intermediarios, muy al contrario, ha creado nuevos gigantes cuyo principal negocio es ser intermediario. De hecho de eso hablo en un artículo al respecto en el blog Solow en el Parnaso de eldiario.es. La digitalización ha permitido la desagregación a lo largo de la cadena de valor, y las plataformas son las mejores herramientas en la actualidad para hacer funcionar esas cadenas de valor desagregadas.

Pero en realidad, este tipo de modelos de negocio de plataforma son antiquísimos. Lo que en internet llamamos marketplace (una forma de plataforma, pero no la única), es la versión digital de un mercado de abastos o zoco. Un lugar cuyo objetivo, y por lo tanto negocio, es permitir que terceros vendan sus productos o servicios directamente a los consumidores.

Y esta podría ser la definición sencilla de lo que es una plataforma. Un negocio configurado para ganar dinero a través de una comisión o una cuota a los vendedores que utilizan los servicios de la plataforma para vender a los usuarios de esa plataforma.

Por eso muchas veces se usa la metáfora de los cruceros y los portaaviones. Un negocio lineal es como un crucero todo incluido, el producto es generado y producido por una empresa que es la que finalmente lo vende. Mientras que una plataforma es como un portaaviones. Un lugar donde terceros aterrizan para hacer sus negocios y pagan al dueño del portaaviones por utilizarlo.

Un modelo de negocio lineal genera valor controlando muy bien los eslabones de la cadena de valor (propios y externos) y buscando eficiencias, mientras que un modelo de negocio de plataforma lo hace a través de efectos de red tanto en la oferta como en la demanda.

Antes de rematar este post que es la primera parte de uno segundo en el que hablaremos de los diferentes tipos de modelos de negocio de plataforma que podemos encontrar ahora en internet, creo que es importante intentar entender por qué están siendo tan exitosas.

En primer lugar, estos negocios cuando son exitosos generan un círculo virtuoso por el que a más usuarios, más oferta, y a más oferta, más usuarios. Esto es en definitiva lo que se ha llamado en internet «el ganador se lo lleva todo», y es que el efecto red  que permiten estos negocios y que con internet se ha multiplicado exponencialmente, es la base del éxito de empresas como Amazon, Google o incluso Apple. Por no mencionar los «nuevos» como AirBnB o Uber…

Por otro lado, las plataformas son parte central de eso que se ha llamado la sociedad del coste marginal cero.

El coste marginal es el concepto económico que representa el coste adicional para producir una unidad más. Esto no es único de las plataformas, en general la gran mayoría de productos digitales tienen costes marginales cero. Cojamos los libros como ejemplo. Si son físicos, producir una unidad adicional lleva unos costes del papel, encuadernación, impresión, distribución… En cambio, si es digital, una vez generado el archivo del libro, el venderlo tiene unos costes prácticamente inexistentes. En estos modelos el precio es puro margen para el vendedor.

En entornos no digitales es más difícil encontrar negocios de coste marginal cero, pero también los hay, y en muchos casos son negocios con una inversión de capital inicial importante. Ejemplos típicos son los paneles solares o incluso las centrales atómicas. Una vez hecha la inversión inicial, los costes son prácticamente los mismos produciendo cero, o a máximo rendimiento.

Las plataformas están siendo disruptivas para muchas industrias porque han conseguido crear modelos de negocio de coste marginal cero en industrias que tradicionalmente no lo tenían. Recordemos lo que comentábamos antes sobre la digitalización y la desagregación, ya que en muchos casos, estos modelos de plataforma de coste marginal cero se asientan sobre proveedores cuyos propios costes marginales son cero y que se configuran como una oferta completa ante modelos de negocio que no son de coste marginal cero.

Por ejemplo, AirBnB. Operar un hotel, además de la inversión de capital tan importante que conlleva inicialmente (que luego se amortiza como gasto), tiene gastos que van aumentando proporcionalmente (aunque decrecientes) al número de camas que oferta. No tiene los mismos gastos operar un hotel de 50 habitaciones que uno de 500.

En cambio para AirBnB los gastos de ofrecer 50 habitaciones son prácticamente los mismos que los de ofrecer un millón. Además con la ventaja de que la inversión de capital en las habitaciones la hacen terceros.

Lo mismo podríamos decir del modelo original de Uber (ahora está probando con otros modelos). Para ellos, ofrecer uno o dos millones de transportes tiene el mismo coste. Son otros los que incurren en la inversión de capital y los gastos corrientes de operar esos transportes.

Además, el conjunto de estas dos ventajas es muy potente, ya que aunque hipotéticamente otro competidor podría aparecer con el mismo modelo y compitiendo por puro precio bajando las comisiones que una plataforma cobra por intermediación, las ventajas de red que comentábamos antes les inmunizan frente a la competencia.

Es por este motivo por el que cuando pensamos en sectores que todo el mundo está de acuerdo que están siendo disrumpidos, como el de la banca o la energía, es seguro apostar que quien lo conseguirá será alguien con un modelo de negocio de plataforma.

Vamos a dejar aquí este primer post sobre el tema. Remataremos en unos días analizando el tipo de plataformas que podemos encontrar actualmente en internet.

@resbla