John Henry Paterson, el mejor vendedor de todos los tiempos (III)

Corría el año 1887 en una ciudad de Ohio en Estados Unidos, John Paterson era lo que ahora llamaríamos emprendedor en una startup, había comprado una empresa de fabricación de cajas registradoras, a la que cambió el nombre por National Cash Register (NCR) cuando tuvo la totalidad del accionariado, y tenía un problema muy habitual en cualquier startup de cualquier época, vendía poco.

Y es que NCR en aquella época, como cualquier startup con un producto novedoso, tenía un problema de tracción. Intentar vender algo a clientes que no sabían lo que realmente era ese algo era muy complicado en el siglo XIX, en realidad tanto como ahora en el XXI.

Paterson era un taylorista convencido y desde muy el principio empezó a aplicarlo a las ventas, lo cual significó por supuesto indicadores y un seguimiento exhaustivo de las ventas. Por aquella época se llevaban mucho las ventas piramidales (las ventas profesionales estaban organizadas en hunters y farmers como vimos en el anterior post como gran evolución), y así se vendían las cajas registradoras. Se vendía la máquina a alguien y se esperaba que esa persona, que no se dedicaba a ello, generara ventas a cambio de una comisión.

Por supuesto, eso ocurría muy pocas veces con un producto de alta tecnología. Paterson hizo una serie de innovaciones que le condujeron a la gran revolución que significó su metodología de ventas.

La primera, dejar la venta piramidal y pasar a tener vendedores con territorios asignados y garantizados. La segunda fue empezar a hacer reuniones con todo el equipo comercial para compartir buenas prácticas.

Paterson consiguió que su cuñado, Joseph Crane, empezará a trabajar para NCR. Rápidamente se convirtió el mejor vendedor de NCR, y Paterson le pidió que describiera como lo hacía.

Este primer documento se llamó «How Do I Sell a National Cash Register» y era un guión muy descriptivo de como vender una caja registradora. NCR no fueron los primeros en dotar a sus vendedores de un guión, pero sí que fueron los primeros en poner la necesidad del cliente en el centro del discurso.

En un principio, ese guión era algo con lo que formar a los comerciales pero que cada uno adaptaba a su estilo. Pero Paterson, después de varias adaptaciones del texto, consiguió un manual, al que llamó «The Primer» y que convirtió en la metodología de ventas de NCR. Sus comerciales debían utilizarla obligatoriamente bajo amenaza de despido.

«The Primer» era muy descriptivo y exacto en cuanto a lo que tenía que hacer el vendedor. Dónde hacer las demostraciones, qué hacer y decir en cada momento, hasta el punto de decir cuándo había que hacer tocar la campanilla de la máquina.

Y funcionó, incluso en los años que siguieron de duras condiciones económicas, NCR creció rápidamente y se convirtió en un gigante.

Paterson también realizó otra importante aportación al mundo de las ventas, fundar «Sugar Camp», la primera escuela corporativa de ventas.

Pero volviendo a la metodología que describía «The Primer», la gran innovación y lo que diferenció a NCR del resto, fue colocar al cliente en el centro del proceso de venta. «The Primer» fue la primera metodología de venta consultiva (aunque Paterson nunca la llamará así), y todo empezaba por intentar entender los problemas del cliente y cómo sus máquinas registradoras podían ayudar.

«The Primer» fue un documento muy vivo que llegó a ser extensísimo, sin embargo siempre mantuvo la estructura básica de 4 pasos en el proceso de venta. Estos 4 pasos serán la base de muchas otras metodologías, y como veremos más adelante, muchos que pasaron por NCR se dedicaron luego a evolucionar el método.

Las 4 etapas de «The Primer» son:

• The Approach (acercamiento): Esta es la fase en la que identificar los problemas del cliente. ¿Siente que su negocio tiene mermas? ¿Le es complicado hacer la contabilidad? ¿Tarda mucho en gestionar el cobro? En definitiva, ¿cuál es el objetivo del cliente? Paterson repetía a sus vendedores que «nunca hablaran de dinero al principio. Habla de sus problemas. Nada interesa más a los clientes que su negocio.»
• The Proposition (propuesta de valor): Cada cliente necesita una propuesta de valor específica a sus necesidades. Esta es la base de la gran innovación de Paterson. Aunque todo este esfuerzo taylorista empezara con un guión que los comerciales debían repetir, The Primer acabó como un método para una vez identificada la necesidad, transformar un mismo producto en una propuesta de valor diferente personalizada a las necesidades del cliente. Paterson también hacía mucho énfasis en el conocimiento del producto propio (los vendedores debían ser capaces de montar una máquina despiezada), pero aún más en el conocimiento del negocio de los clientes. Algo que es crítico también en nuestros días.
• The Demonstration (demostración): Se trata de unir los problemas del cliente a los beneficios de la caja registradora. Cómo y por qué se solucionarán sus problemas si compra esta caja. Hay que olvidarse de la tecnología y de las características del producto y centrarse en el valor que aporta.
• The Close (cierre): Hay que explícitamente pedir al cliente que ponga el pedido. En el caso de que aparezcan ciertas objeciones, es la oportunidad de volver a formular una propuesta de valor para ellas y volver a intentar el cierre.

Hay que recordar que como buen taylorista, Paterson lo que más buscaba era la predictibilidad. Además de la revolución que en su momento fue el poner las necesidades del cliente en el centro de la venta, y de crear un proceso repetible y aprendible, su objetivo es que fuera predecible, algo que se pudiera medir y por lo tanto algo que se pudiera gestionar. En realidad, Paterson fue el creador del Director Comercial como lo entendemos hoy en día.

El legado de Paterson en el mundo de las ventas es muy reconocible aún hoy en día. Se calcula que un 15% de todos los ejecutivos en EEUU durante los años 1920 y 1930 pasaron en algún momento de su carrera por NCR, aunque probablemente el más conocido fue Thomas Watson.

Watson fue también despedido por Paterson, algo que hacía muy habitualmente con sus colaboradores. Cuando fue despedido, tomó las riendas de una empresa que se dedicaba a fabricar diferentes sistemas de contabilidad y registro. Una de las primeras cosas que hizo, siguiendo el consejo de Paterson que decía que los mejores nombres para una empresa son los formados por tres palabras con el que se pueda hacer un acrónimo de tres letras, fue cambiar el nombre de la empresa a International Business Machines, por supuesto IBM. Además, adoptó como lema oficial un consejo que Paterson utilizaba mucho, think.

Pero claro, no sólo eso. Paterson adaptó The Primer a IBM y desarrolló una metodología propia muy similar a la que utilizaban en NCR y también muy efectiva. No tardó mucho IBM en sobrepasar a NCR en tamaño y relevancia.

Y unos años después fue Xerox la que adoptó en este caso la metodología de IBM. Una vez se acabaron sus patentes y tuvo que competir en el mercado sin esa defensa, decidieron que deberían seguir los pasos de IBM y equipar a su equipo comercial con la metodología que utilizaba IBM.

Xerox desarrolló un método llamado Professional Selling Skills (PSS) que al cabo de un tiempo se convirtió en una empresa independiente llamada Learning International. Por este la grupo de trabajo y por esta empresa pasaron algunos de los autores de los mayores bestsellers y métodos de venta más exitosos de la segunda mitad del siglo XX, muchos de los cuales aún se utilizan por grandes empresas de todo el mundo. Y en todas ellas se puede ver claramente la influencia de Paterson. Pero eso lo veremos en próximas semanas.

@resbla