De AIDA a la venta de seguros de vida (IV)

La pasada semana hablábamos de las grandes invenciones de Paterson como CEO de NCR en el mundo de las ventas. No quiero entrar en el debate de dónde acaba el marketing y dónde empiezan las ventas (o al revés), pero Paterson también inventó herramientas que consideramos más del mundo del marketing y que aún hoy se utilizan.

Una de ellas fue el marketing directo. Paterson convirtió el mailing en una herramienta de generación de oportunidades muy potente y que luego cerraba el círculo con su potente fuerza comercial.

La otra fue la generación del concepto de campañas anuales. La generación de mensajes promocionales nuevos para cada temporada, la actualización de los materiales de venta con ellos de forma regular, era algo que tampoco se hacía antes.

El concepto de AIDA, también acuñado a finales del siglo XIX y que aún es un básico en cualquier formación de marketing, se pierde un poco en las brumas del tiempo con diferentes menciones a algo parecido a AIDA (normalmente con tres pasos) por diferentes personas, en muchos casos anónimos.

Sin embargo, gracias a EK Strong Jr (que será nuestro protagonista de hoy), se atribuye su autoría a Elias St. Elmo Lewis.

Lewis fue hablando del concepto en diferentes publicaciones, puliéndolo y evolucionándolo, pero finalmente dejándolo en el famoso AIDA que se resume en este lema:

• Attract Attention: Generar atención. Conseguir que el potencial cliente nos conozca.
• Maintain Interest: Cuando ya hemos llamado la atención y el cliente nos «escucha», tenemos que generar interés a través de los beneficios de nuestro producto.
• Create Desire: El cliente desarrolla una preferencia por nuestro producto.
• Get Action: Aquí tenemos conseguir que el cliente dé el paso de comprar o probar nuestro producto.

Lewis tenía un acercamiento muy científico al mundo del marketing. Algo que sin duda pudo desarrollar trabajando en NCR para Paterson (sí, también pasó por allí). De hecho, Lewis llamó a The Primer «uno de los resultados de la actitud científica en respuesta al problema de generar más eficiencia en los procesos de venta».

AIDA se convirtió en metodología de venta en los años 50 a través del Formula Selling, el cual se sigue aún utilizando en ventas en entornos muy controlados en el que el posible vendedor no conoce bien el producto, por ejemplo en televenta.

Otro fanático de la actitud científica en las ventas fue el propio EK Strong Jr. Strong era psicólogo pero se dedicó desde muy pronto a la aplicación práctica de sus conocimientos y estudios. Strong es conocido por el desarrollo de una herramienta aún en uso, el Strong Interest Inventory. Esta herramienta sirve para ayudar a jóvenes estudiantes a decidir en qué quieren centrar sus estudios, elegir carrera, etc…

Pero antes de desarrollar esta herramienta, Strong había hecho su tesis doctoral sobre los beneficios de la publicidad. Luego siguió investigando sobre el tema, y escribió diferentes libros y estudios en los que entraba también en los procesos de venta, y por su puesto, lo hacía desde un punto de vista de la psicología del comprador y del vendedor.

El también fue muy metódico al estudiar el estado del arte y las diferentes metodologías existentes. Es por ello que referenció a Lewis en sus obras (quizá sin él se hubiera atribuido a otra persona) y es obvio que también estaba familiarizado con el Primer de Paterson.

Escribió varios libros sectoriales sobre ventas y en cada uno de ellos adaptaba ligeramente la metodología. Esos libros estaban ilustrados con multitud de transcripciones de conversaciones en reuniones comerciales con el objetivo de ilustrar sus diferentes consejos, pero también a veces con el objetivo de convertirse prácticamente en guiones. En su The Psycology of Selling Life Insurance, Strong define 5 fases en el proceso de venta:

• Securing an Interview: En esta fase Strong nos da consejos sobre como asegurar una reunión con el potencial cliente. Ya hemos comentado que su acercamiento al proceso de venta es desde un punto de vista psicológico, así que nos dice que conseguiremos esa primera reunión en base a los intereses del cliente. Strong sigue avanzando en el camino de la venta consultiva. Curiosamente, también nos da consejos para los jefes de los comerciales.
• Diverting Prospect’s Interest to My Proposition: Ahora se trata de conseguir la atención total del potencial cliente a nuestra propuesta. Tenemos que conseguir que deje lo que esté haciendo en ese momento y que se centre en lo que tenemos que decir. Strong pone mucho enfásis en la preparación de esta fase y de como tenemos que empezar para atraer la atención. Por supuesto que recomienda memorizar algunas frases de apertura para conseguirlo, frases que estarán basadas en los intereses del cliente.
• Reorganizing My Strategy: En la preparación para la reunión, el vendedor planificó y trazó su estrategia inicial. Pero una vez ya hablado con el cliente potencial, seguramente tengamos más información que o contradiga, o al menos complemente lo que ya sabíamos. Con esa información, debemos reorganizar nuestra estrategia para hacerla más efectiva. Strong da consejos muy concretos sobre como conocer mejor al cliente, y pone mucho énfasis en la observación del lugar de trabajo.
• Presenting My Proposition: En esta fase convenceremos al potencial cliente en base a ideas y al refuerzo de sus impulsos. Y tiene a su vez tres fases:
  • Securing Conviction: Recordando a AIDA, Strong nos recuerda que el interés es anterior a la convicción, y que la convicción se consigue presentando las ideas, estableciendo su valor y eliminando los prejuicios en contra.
  • Handling Objections: Es importante conocer qué hay detrás de las objeciones para poder contestarlas eficazmente (otra vez el foco en el cliente. Strong nos da dos consejos muy interesantes, el primero poner encima de la mesa las objeciones que sabemos que el cliente tiene, y segundo, nunca hablar de la competencia. Además nos da instrucciones otra vez muy detalladas sobre como manejar diferentes tipos de objeciones.
  • Arousing Desire: Y finalmente, algo que los economistas conductistas están volviendo a poner encima de la mesa ahora, que las personas no son perfectamente racionales y que los instintos y deseos juegan un papel importante en las decisiones también en los negocios. Así que en el caso de los seguros, además de las ideas racionales hay que dirigirse a los sentimientos de amor, inseguridad, miedo, éxito… en función del perfil del potencial comprador.
• Closing the Sale: En esta última fase, conseguimos que a través de las semillas racionales y emocionales que hemos ido plantando a lo largo del proceso, la venta finalmente se cierre. Strong da tácticas muy específicas de como conseguir el cierre.

Dado de lo específico (como no podía ser de otra forma, Lewis también era muy taylorista), esta metodología de venta se convirtió en la base de las ventas pequeñas, es decir B2C. Y en sus diferentes versiones, también en la base de los procesos de venta en 7 pasos: Preparación, Introducción, Identificación de necesidades, Presentación, Negociación, Cierre y Post-venta.

Esta metodología no nos vale para procesos de ciclo largo utilizados en entornos B2B, aunque podríamos argumentar que podría valer para una reunión en concreto dentro de un proceso más largo.

Sin embargo, esta metodología (junto con su prima-hermana The Primer) se utilizó durante buena parte del siglo XX hasta la aparición de nuevas metodologías más adaptadas a entornos corporativos de las que iremos hablando en las siguientes semanas.

@resbla