Xerox, de las fotocopiadoras a los cursos de Venta (VI)

Corría el año 1968 y a Xerox se le empezaban a acabar las patentes sobre las que había construido su imperio de fotocopiadoras y demás productos y servicios para el mundo corporativo. IBM (por supuesto, la de Watson que había aprendido a vender en NCR) crecía rápidamente e iba convergiendo hacia los productos de Xerox, ya que ambas estaban embarcadas en dar soluciones completas a las grandes empresas.

De hecho, la propia IBM, aprovechando la caducidad de las patentes, estaba ya preparando productos que iban directamente contra la línea de flotación de Xerox, fotocopiadoras. Obviamente no eran los únicos, y Xerox buscó formas de contraatacar.

Xerox se lanzó al desarrollo de tecnología digital, y no se puede explicar la historia del mundo digital que vivimos hoy en día sin pasar por PARC, su centro de desarrollo en Palo Alto, de donde salió el ratón, los interfaces gráficos, ethernet y las impresoras láser entre otros grandes avances tecnológicos. Todos sabemos como Apple y Microsoft se beneficiaron de la incapacidad de Xerox para comercializar esos inventos, y es que ya sabemos que tecnología sin modelo de negocio no vale para nada.

Pero Xerox no se quedó solo ahí. Viendo el éxito de IBM, y de la agresividad y efectividad de su fuerza comercial, decidió invertir la nada despreciable cifra de 10 millones de dólares para desarrollar una metodología propia de ventas.

Y en este punto seguimos con la serie de entradas sobre la historia de la metodología de ventas, adentrándonos ya en el mundo de las metodologías de venta puramente profesionales (B2B).

Don Hammalian, junto a Neil Rackham que volverá a salir más adelante, lideró este equipo dentro de Xerox y desarrolló la metodología que acabó llamándose Needs Satisfaction Selling. La metodología fue un éxito, tanto, que Xerox empezó a comercializar la formación a otras empresas y finalmente en 1972 hizo un spin off y creó Xerox Learning Systems (XLS) (por donde pasó Bosworth, que también será protagonista más adelante) y la metodología pasó a llamarse Professional Selling Skills (PSS) y es sin duda el programa de formación más exitoso de todos los tiempos. Algunos consideran que en realidad, después de PSS, no hay nada más que iteraciones con el objetivo de vender nuevas formaciones de venta, no iteraciones que busquen vender más.

Las primeras versiones de PSS eran metodologías muy manipuladoras centradas en el producto y en la actualidad serían inaceptables. Además de a la competencia, Xerox respondía a un entorno cada vez más competitivo y centrado en precio en el que los procesos de venta eran cada vez más complejos y largos. Empezaban a asomarse al concepto de venta de soluciones.

PSS fue la primera metodología desarrollada siguiendo un proceso científico de observación de los mejores vendedores y de intentar sacar conclusiones que ayudaran a otros a replicar ese éxito. La metodología, además del método, también definía y ayudaba a desarrollar las habilidades necesarias para ser un buen vendedor.

La base de la metodología es que el vendedor debe entender las necesidades desde el punto de vista del cliente (¿os acordáis de The Primer de Paterson?) e introdujo el concepto de un proceso que acabe con un win-win para vendedor y comprador. Define también la necesidad como el deseo de conseguir o mejorar algo.

La metodología parte de la idea de que a nadie le gusta que le vendan algo, sino que a los compradores les gusta sentirse en control de la situación y tomar decisiones informadas. Por eso, en PSS por primera vez se abre el proceso de venta pasando de ser un proceso cerrado, dirigido y controlado por el vendedor, a ser a ser algo colaborativo en el que se discuten necesidades y soluciones por las dos partes.

PSS pone también énfasis en algo que hasta entonces no era obvio, la relación a largo plazo. Hasta entonces, las ventas habían sido principalmente transaccionales incluso en entornos B2B, pero ya empezaba a ser obvio que las relaciones de confianza a largo plazo ayudaban en las ventas.

La metodología pone mucho foco en las preguntas, qué preguntas, cómo hacerlas y qué responder. Y por eso las primeras versiones eran muy manipulativas ya que se enseñaba al vendedor a dirigir al comprador a través de las preguntas hasta la respuesta deseada. No es por tanto nada raro que Rackham acabara desarrollando SPIN, pero ya hablaremos de eso más adelante.

El proceso define 4 fases para una reunión con un cliente para una venta:

• Opening: En esta fase de apertura se establece la agenda de la reunión. De qué se va a hablar, qué se queda fuera. Hablar también del contexto, ¿es una reunión de continuación? Si es la primera vez, ¿por qué? Es importante establecer el valor para el cliente y es importante comprobar que el cliente está de acuerdo.
• Probing: Esta es la parte de exploración en la que intentamos entender de verdad la necesidad del cliente. Hay que preguntar (bien) y escuchar (aún mejor). La metodología nos da muchos ejemplos de preguntas cerradas y abiertas que nos ayudan en esta fase y que en muchos casos están pensadas para asegurarnos de que estamos entendiendo, y lo hacemos de forma explícita, lo que necesita el cliente. Esta fase es parte de un bucle con la siguiente que repetimos hasta que tengamos la suficiente información para cerrar.
• Supporting: Ahora pasamos a demostrar al cliente como podemos ayudarle a satisfacer su necesidad. Una vez hemos detectado la necesidad en la fase de exploración, es clara y explícita para ambas partes, entonces desarrollamos como podemos ayudar y nos aseguramos de que el cliente está de acuerdo. Es importante no precipitarse ya que podemos parecer que queremos «enchufar» el producto sin tener en cuenta las necesidades del cliente. Es importante traducir las características de nuestro producto a beneficios para el cliente. Cuando hemos repetido el ciclo probing-supporting suficientes veces como para estar seguros de que tenemos una oferta ganadora, entonces pasamos a la siguiente fase.
• Closing: La fase de cierre en la que se definen los siguientes pasos. El cliente está de acuerdo en los beneficios presentados y quiere seguir adelante con la propuesta. Es importante detectar las señales en el lenguaje del cliente para asegurarnos de que podemos pasar al cierre, ya que si no debemos volver a la fase de exploración. El reforzar los beneficios de la solución de nuevo en esta fase hará que el cliente esté más seguro de la decisión.

La metodología también enseña a lidiar con la indiferencia o las objeciones del cliente que por supuesto se trabajan con una mezcla de preguntas exploratorias y frases de demostración de como nuestra solución puede ayudar al cliente. En el caso de la indiferencia y las objeciones, a veces utilizando el cebo de las cosas que están haciendo otros, principalmente la competencia del cliente.

Y también define un paso anterior a la reunión de planificación de la reunión. Investigar lo más posible sobre la empresa y nuestro interlocutor, y preparar preguntas clave de exploración así como respuestas a las objeciones que podamos recibir.

Así como una de seguimiento en la que nos aseguramos la satisfacción del cliente efectivamente cumpliendo los compromisos acordados durante la reunión.

Y aquí dejamos la historia de como una empresa de tecnología se convirtió en la inventora de una metodología de ventas clave para entender las ventas profesionales modernas aunque no le sirviera para mantener la posición tan dominante que llegó a tener en los albores de la digitalización.

@resbla