De la diplomacia a las ventas (VIII)

Retomo después de unas semanas de descanso la serie de artículos sobre la historia de la metodología de ventas (que empezó aquí). Sin embargo, no lo haré con una metodología de ventas propiamente dicha. De la misma forma que ya incluí el How To Make Friends And Influence People de Carnegie a pesar de no ser una metodología de ventas propiamente dicha, hay que hablar del Getting To Yes de Fisher y Uri para entender el mundo de las ventas moderno.

Roger Fisher (y Uri, aunque en menor medida) tuvo una larga experiencia en algunas de las negociaciones diplomáticas del siglo XX. Además, como profesor de Harvard, fundó en la universidad el Harvard Negotiation Project, dedicado a investigar la psicología de la negociación, algo que interesaba especialmente a Fisher.

El libro, publicado en 1985 (el mismo año que el libro del que hablamos en el anterior artículo, Strategic Selling) es ya un clásico del mundo del management y durante años aparecía en las listas de los más leídos.

En Getting To Yes, los autores desarrollan el método de negociación que llaman Principled Negotiation (negociación por principios) y que se sitúa como un contrapunto al estilo de negociación más habitual, y hasta más natural, el de posiciones.

Este estilo de negociación parte de la premisa de que cualquier negociación no es un juego de suma cero, aunque nuestra primera impresión es siempre pensar que es así. En las negociaciones, la ganancia de una parte no debe significar para la otra pérdidas. La metodología se centra en inventar nuevas soluciones que aumenten el valor para las dos partes. El famoso win-win.

Por explicarlo gráficamente, si tenemos una tarta de chocolate y nata, una negociación de posiciones que nos hace pensar que es un juego de suma cero, nos haría pensar que si yo me quedo con un 60% de la tarta, la otra parte se quedaría con el 40% y en principio parecería que yo he «ganado» y la otra ha «perdido».

Sin embargo, pongamos que a mi me gusta mucho el chocolate y la otra persona lo odia, pero en cambio, adora la nata. Con ese mismo reparto, si en el 40% se incluyera toda la nata, seguramente ninguno de los dos pensaría que ha perdido, y en cambio, pensaría que se ha llevado lo mejor de la negociación.

Para ayudarnos a conseguir este tipo de negociaciones, los autores proponen cinco principios de la Negociación por Principios:

1- Separar las personas de los problemas

Uno de los principales problemas que nos encontramos en cualquier negociación es que muchas veces, a las dificultades propias de la negociación, se añaden problemas personales normalmente relacionadas con los egos. Para ayudarnos, nos recuerda que tenemos que poner especial énfasis en tres aspectos para conseguir esto, la percepción, las emociones y la comunicación.

2- Centrarse en los intereses no en las posiciones

En definitiva, la clave de la metodología. En el libro se nos recomienda algo que es un contrasentido mirado desde una óptica de negociación posicional, el ser muy abierto en cuanto a los objetivos que perseguimos con la negociación. En una negociación posicional sería descubrir las cartas y perder poder de negociación, aquí nos debería llevar a encontrar una mejor solución.

3- Crear opciones de beneficio mutuo

Y es que esta metodología ve las negociaciones como un proceso colaborativo y no como uno competitivo. Un proceso en el que las dos partes se comprometen a buscar una solución que satisfaga las necesidades de la otra parte. Si hemos sido suficientemente abiertos como nos sugiere el anterior principio, las dos partes pueden trabajar conjuntamente en buscar soluciones creativas que maximicen el valor que sacan las partes de la negociación. Es muy importante evitar juicios prematuros y asegurar que se escucha de verdad a la otra parte. También hay que recordar que no hay una única solución correcta y que la mejor se conseguirá si se es capaz de generar varias posibles.

4- Insistir en criterios objetivos

Es importante fijar desde el principio los criterios en los que se va a decidir la solución final que sea justa para todos. Estos criterios se deben poner abiertamente encima de la mesa, y son los que se utilizarán para asegurarse de que la discusión se centra en el problema. Debemos flexibilidad frente a criterios objetivos, pero no tenerla frente a las presiones.

5- Conoce tu BATNA

El acrónimo que mejor representa la metodología, Best Alternative To Negotiated Agreement (mejor alternativa a un acuerdo negociado). Básicamente es recordarnos que tenemos que tener muy claro antes de entrar en un proceso de negociación en qué situación nos quedamos si no llegamos a un acuerdo, y utilizar esa BATNA para valorar el potencial acuerdo. De forma objetiva, cualquier acuerdo que mejore nuestra posición alternativa, sería positivo, pero de la misma manera, casi siempre tenemos una alternativa si no cerramos un acuerdo, por lo que no debemos aceptar uno malo simplemente porque pensemos que es la única opción.

Creo que a nadie se le escapa que todo esto es aplicable al mundo de las ventas. De hecho, muchas metodologías propiamente de ventas han mirado el aspecto del cierre, y por lo tanto, de la negociación. Y muchas posteriores a este libro recogieron sus principios de una y otra manera.

Para empezar, la relación vendedor – comprador a veces es complicada desde un punto de vista de relación personal. Hay muchos egos, y a veces es difícil recordar que tanto uno como otro representan (en ventas B2B) a una empresa, no a sí mismos. Así que el consejo de separar las personas del problema es muy relevante.

En cuanto a los siguientes principios que nos ayudan a buscar soluciones creativas es algo también muy importante a la hora de vender. Muchos vendedores con poca experiencia piensan que los únicos factores sobre los que giran las ventas son precios y cantidad. Sin embargo, una vez incluyes forma y tiempo de pago, logística, posibles cambios en el producto… Las opciones son enormes y la posibilidad de que uno se quede con la parte de chocolate y el otro con la nata aumentan.

Por último, en ventas se tiende a pensar que el BATNA es igual a cero. Es decir, si no cerramos la venta nos quedamos sin nada. Pero no siempre es así, particularmente en ventas profesionales de ciclo largo. Siempre hay relaciones que se generan, conocimiento que se adquiere así que bajar el precio más allá de lo aconsejable por temor a perder la operación no es casi nunca la mejor opción.

Sin embargo, y esta es una de las mayores críticas a la metodología, todo esto funciona mal si una de las partes no quiere seguir las reglas. Es decir, si una parte no quiere entrar en una negociación por principios, este proceso no funciona. En entornos donde la venta consultiva funciona, todos estos principios son válidos. Sin embargo, las ventas corporativas, especialmente las de gran valor, han evolucionado en las últimas décadas hacia procesos de compra basados en subastas o licitaciones. Y como es obvio, en esos procesos de compra es imposible entrar en una negociación por principios.

@resbla