La mejor herramienta de venta, preguntar (SPIN) (X)

Ya avisamos de que Neil Rackham aparecería en esta serie de artículos sobre las metodologías de venta más importantes de la historia (que empezamos aquí). Y es que SPIN (SPIN Selling) es una metodología clave y obligatoria para cualquiera que se dedique a las ventas de forma profesional.

Rackham es un psicólogo inglés que empezó estudiando el comportamiento humano en el mundo de las negociaciones, para acabar centrándose en las ventas. Dejó la investigación universitaria para dedicarse a la consultoría y la formación.

En los años 70 consiguió que IBM y Xerox (si lleváis leyendo esta serie de artículos no os sorprenderá la conexión) le pagarán una investigación durante más de 12 años que analizó más de 35000 reuniones comerciales en más de 20 países. El autor calcula que el coste actual de esa investigación sería de 30 millones de dólares.

Esa investigación culminó en la publicación SPIN Selling en 1988, libro que le convirtió en una referencia en el mundo de las ventas. La investigación se centró en intentar entender qué hacía diferentes a los vendedores más exitosos, principalmente en IBM y Xerox. Así que no es de extrañar que todo gire alrededor de PSS, y por lo tanto, de The Primer.

A través de ese estudio, Rackham descubrió algo que contradecía el mundo de las ventas clásica, el de la vieja escuela, y que aún hoy no todos los vendedores tienen claro, lo que dices no es lo importante, es lo que preguntas.

Aún hoy muchos comerciales piensan que tener un buen discurso (pitch) comercial es la clave para ser exitoso en las ventas, pero no es así. También recuerda que la labor de un vendedor no es la comunicación, sino la creación de valor. Más adelante, Bosworth (de quien hablaremos más adelante y que también coincidió en Xerox con Rackham) acuñó una frase que repito mucho cuando hablo de ventas, «no acabes en el negocio de la formación gratuita con tus clientes» que creo que resume muy bien también el concepto de Rackham.

Aunque SPIN nos dibuja unas fases del proceso de venta en las que las preguntas son clave y nos ayudan a ir consiguiendo «avances», Rackham considera con buen criterio que la clave está en las preguntas del inicio, en las que clarificamos el contexto y el problema para nosotros, pero muy importante, también al cliente, y las de salida en las que reforzamos la decisión tomada por el cliente.

Rackham avisa contra las metodologías clásicas centrándose en la que tenía más cercana, PSS, y su foco en empezar con un argumento de inicio basado en los beneficios (opening en PSS, aproach en The Primer) de la solución a vender. En cambio, recomienda que hay que empezar de una forma en la que el cliente acabe estando cómodo en que seas tú quien haga las preguntas. Y para ello hay que establecer muy rápidamente el contexto sobre quién eres, por qué estás aquí, y por qué puedes preguntar (los que leáis este blog habitualmente sabéis que el contexto es algo que me tiene bastante obsesionado últimamente).

Hay que recordar que en el momento en el que Rackham realiza su investigación, y por supuesto ya cuando escribe SPIN Selling, las ventas profesionales que realizaban empresas como Xerox o IBM eran de ciclo largo y no se realizaban en una única visita comercial (sales call). Sin embargo, las formaciones que se utilizaban entonces sí que estaban pensadas para ventas que se cerraban en una visita, así que Rackham vino a observar lo que hacían los vendedores más exitosos para sobreponerse a esas limitaciones. De esta manera, él fue el primero en introducir el concepto de «avance» en el proceso de venta como objetivo intermedio o hitos de cada una de las reuniones que nos lleve llegar hasta el cierre.

Y siguiendo este razonamiento, Rackham resalta que la venta en este escenario se convierte en una relación de largo plazo en la que van ocurriendo diferentes procesos de venta. De otra manera, la relación comercial con el cliente no se acaba cuando se realiza la transacción. En su investigación identificó que los mejores vendedores «revendían» la solución al cliente cuando ya se había cerrado la transacción como manera de reforzar la decisión, aumentar la confianza, y por lo tanto, consolidar la relación a largo plazo.

En SPIN Selling, Rackham dibuja un proceso de ventas de cuatro etapas:

• Preliminares (Preliminaries): Todo lo que ocurre antes de «tirarse al barro». Aunque se suele decir mucho eso de que las primeras impresiones son muy importantes, Rackham dice que son menos importantes de lo que normalmente se piensa
• Investigación (Investigating): La parte clave de la venta. Fase en la que no sólo aprendemos sobre el cliente y sus necesidades, sino en la que también descubrimos para el propio cliente necesidades latentes o formas diferentes de mirar a su problema
• Demostración de capacidad (Demonstrating Capability): Aquí convencemos al cliente de que podemos solucionar su problema.
• Conseguir compromiso (Obtaining Commitment): El éxito en una reunión comercial para por un compromiso por parte del cliente. En una venta pequeña, será la propia venta, en una grande, será un avance (salvo en la última reunión).

Rackham contrapone sus preguntas SPIN a las preguntas abiertas y cerradas, base de las metodologías de ventas hasta aquel entonces. Muchas empresas ponían mucho foco en que sus comerciales aprendieran a hacer preguntas abiertas ya que hasta entonces se consideraban más efectivas, sin embargo Rackham argumenta contra eso, y se basa en que en su investigación los comerciales más exitosos utilizan preguntas que siguen el acrónimo SPIN:

• Preguntas de Situación (Situation Questions): Preguntas que nos ayudan a recopilar información sobre el cliente y su realidad y que se suelen realizar al principio de las reuniones.
• Preguntas de Problema (Problem Questions): Una vez tenemos suficiente información, nos movemos a preguntas que exploran problemas, dificultades o áreas de insatisfacción para el cliente.
• Preguntas de implicación (Implication Questions): Preguntas más complicadas en las que se explora las implicaciones que tienen los problemas que nos ha descrito el cliente. Nos ayudan a identificar la urgencia de cada uno de ellos, pero más importante, a que el propio cliente reflexione sobre su importancia.
• Preguntas de desenlace (Need-Payoff Questions): Con estas preguntas conseguimos que sea el propio cliente que nos diga el beneficio que adoptar nuestra solución le acarrearía a su negocio.

Hay que recordar que dentro del esquema de las fases del proceso de venta que propone SPIN, el uso de este tipo de preguntas será mucho más intenso en las fases de preliminares e investigación lo cual refuerza su hallazgo de que los vendedores con más éxito ponen en la fase de Investigación más esfuerzo.

La secuencia en la que se deberían usar las preguntas SPIN debería de ser:

En SPIN Selling, Rackham es bastante descriptivo en cuanto al orden, que por otro lado es bastante lógico. Sin embargo, es debatible si esto repetido constantemente en un proceso de venta de ciclo largo puede hacernos parecer poco naturales.

En todo caso, creo que como mínimo, SPIN nos debería recordad la importancia de escuchar. Y no sólo eso, el que debemos alejarnos de la visión del vendedor de la vieja escuela que vende hablando y repitiendo un discurso supuestamente convincente. Y es que al final, tenemos dos orejas y sólo una boca por algo.

@resbla