Facebook, cuando la estrategia y la cultura se meriendan la ética

Seguro que recordáis la frase de Peter Drucker en la que nos recuerda que la cultura se desayuna a la estrategia. En realidad, lo que también nos viene a decir esa frase es que cuando la estrategia y la cultura están alineadas son imparables. Y lo son para lo bueno y para lo malo. Cuando uno mira lo que hace facebook, solo puede pensar que efectivamente la estrategia y la cultura están muy alineadas, tan alineadas que se han zampado a la ética para merendar.

De esto hablamos esta semana en el #technobits semanal de Capital Radio con Luis Vicente Muñoz:

 

Hay que reconocer que Zuckerberg está teniendo un año tremendamente malo. El escándalo de Cambridge Analytica fue la gota que colmó el vaso de lo que cada vez parecía más claro, facebook ya no sumaba usuarios con la misma alegría que lo hacía antes. Los primeros datos después de la comparecencia de Zuckerberg en el Congreso de EEUU mostraban que en EEUU el número de usuarios se mantenía plano y en Europa decaía, pero más preocupante para ellos, los más jóvenes estaban borrando la app de sus móviles.

Todo esto ha tenido un impacto importante en el valor de facebook en bolsa. Desde que se descubrió lo de Cambridge Analytica a finales de Julio, facebook ha perdido alrededor de un 25% de valor

Cierto es que no podemos hablar de que a facebook le vayan mal las cosas. Factura más de 13000 millones de dólares al año, está ganando la batalla a Snap por las “stories”, y su número de usuarios activos sigue siendo brutal.

Pero uno no puede evitar pensar que podemos estar ante un punto de inflexión definitivo para facebook, y más después de las últimas noticias sobre un problema de seguridad que ha afectado a los datos de 50 millones de sus usuarios.

Básicamente facebook introdujo bugs en su herramienta de subida de vídeos. Estos agujeros en la seguridad fueron utilizados para acceder a datos personales de los afectados. Todavía se está investigando, pero esto podría poner a facebook en una situación complicada ante la Unión Europea si se demuestra que esto supone una violación de la GDPR. En todo caso, no le va a venir bien a la ya debilitada imagen de facebook así que habrá que ir viendo la evolución en su número de usuarios y cuantos se suman al #deletefacebook.

En todo caso, personalmente no creo que esto sea lo más grave. El modelo de negocio de facebook pasa por obtener la mayor cantidad de detalles sobre nosotros para poder vender su publicidad hiperpersonalizada lo más cara posible.

Desde este punto de vista, parece que la estrategia y la cultura de la compañía va totalmente en contra del anonimato de sus usuarios. Se podría decir que uno de los valores de facebook es la total hostilidad a la privacidad de sus usuarios. Es probable que para ellos es peor un usuario anónimo que un no-usuario de facebook.

De ahí viene la obsesión de facebook por cerrar el círculo alrededor de los usuarios para conseguir más y más información. Por eso la compra de whatsapp, instragram u Oculus. Todas ellas buscando conseguir más datos de calidad de sus usuarios y poder completar su perfil desde más ángulos.

Y en este escenario donde la línea entre lo ético y lo deshonesto es muy fina, facebook ha decidido que es mejor pasarse y, si acaso, pedir perdón que quedarse corto. Pero viendo algunas de las cosas que han hecho últimamente, parece que se han pasado varios pueblos.

Ya hace tiempo que facebook asustó a bastante gente cuando hace ya 7 años empezó a probar la tecnología de reconocimiento facial. Hubo muchas quejas por todo el mundo de usuarios a los que no les parecía bien que el sistema empezara a reconocerlos en fotos de terceros sin su consentimiento, dejando entrever que efectivamente ya tenían bastantes datos biométricos de todos sus usuarios.

Pero claro, esto no iba a detener a facebook. Aún sólo intuimos el valor que los datos biométricos van a tener en nuestro futuro, y obviamente facebook quiere estar ahí el primero. Anuncios de gafas que te queden mejor, ese grano que te ha salido en la cara deberías mirártelo, ¿quieres unas zapatillas nuevas de tu talla?

Así que facebook ha tirado de uno de los trucos más viejos del libro, FUD. Miedo (fear), incertidumbre (uncertainty) y duda (dubt). Hace unos meses volvió a la carga con su sistema de reconocimiento facial. Si para evitar críticas y posibles multas (otra vez la GDPR) lo había desactivado por defecto para sus usuarios, ahora necesitaba que ellos mismos lo activaran y dieran su consentimiento expreso. Así que FUD a tope, si activas el reconocimiento facial nos ayudarás a mantener tu cuenta a salvo.

Pero el último y escandaloso ejemplo de esta estrategia y cultura del todo vale para conseguir tus datos personales ha llegado hace pocos días de la mano de una investigación de Gizmondo que merecería titulares en primera plana en los periódicos.

Facebook se ha subido al muy loable carro del doble factor de autentificación (2fa) para aumentar la seguridad de las cuentas de sus usuarios. Hasta aquí, todo correcto. Pero es que resulta que cuando das un teléfono para ese 2fa, facebook considera que ese teléfono es un objetivo válido de su publicidad aunque tú sólo lo hayas utilizado con ellos para esa medida de seguridad.

Se ha probado que facebook ha estado vendiendo esa información a terceros junto a lo que se denomina “shadow profile“, que es información que genera automáticamente facebook de tu interacción con la plataforma. Información que es diferente de la que provees de forma consciente a través de tu perfil o de lo que compartes.

Tampoco ayudará a la reputación de facebook que estemos a punto de empezar a ver publicidad en whatsapp a pesar de las repetidas promesas de que eso no ocurriría. Se sabe que desde hace un par de años facebook ya utilizaba los datos de whatsapp para vender publicidad, pero esto es un paso más allá y parece que fue la razón por la que el fundador de whatsapp que trabajaba en facebook, y que estaba radicalmente en contra de esta decisión, dejó la compañía y perdió 850 millones de dólares.

Estamos a pocas semanas de la publicación de sus resultados de Q3, habrá que ver si todo esto empieza a tener impacto en sus cuentas y en su número de usuarios activos. Estoy justo estas semanas publicando unos artículos en Sintetia hablando del libro de Gerd Leonhard “Tecnología vs Humanidad”. Es curioso como Leonhard en ese libro, publicado recientemente pero escrito hace poco más de 2 años, veía a facebook como el gran dominador y enemigo de nuestra privacidad en el futuro. Parece que ese futuro era mucho más próximo de lo que él pensaba.

@resbla

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