La Venta de Soluciones, la magia de los vendedores (XI)

Llevaba mucho tiempo queriendo seguir esta serie que dejamos con SPIN Selling y que empezamos aquí sobre la historia de las metodologías de venta. Por suerte, llevo unos meses de mucho lío, así que me ha sido imposible, pero estaba deseando sacar un rato para poder continuar.

Y además lo hago con otra de esas metodologías sin la que es imposible entender el mundo de la venta profesional B2B actual, la Venta de Soluciones.

En realidad, el concepto de Venta de Soluciones ha sufrido una especie de metonimia en la que han entrado muchas metodologías diferentes en el mismo nombre, aunque el original y a la que nos vamos a referir, es la que escribió en su libro «Solution Selling: Creating Buyers in Difficult Selling Markets» el omnipresente Mike Bosworth.

El libro se publicó en 1994, pero la metodología la desarrolló en los años 70 investigando sobre qué hacía únicos a los mejores vendedores de Xerox. De hecho fundó una empresa llamada Solution Selling que luego vendería a uno de sus propios franquiciados.

Solution Selling nace y se desarrolla en plena explosión tecnológica y en un momento en el que las empresas adoptaban tecnología a toda velocidad. Esa tecnología era cada vez más compleja y los compradores no entendían bien lo que compraban. De hecho, en ese momento de la historia, los comerciales siempre sabían más que los compradores, en muchos casos, se aprovecharon de ello.

De hecho en esa metonimía de la Venta de Soluciones, esta se convirtió a veces en una manera de vender «soluciones» sobredimensionadas a los clientes que no sabían muy bien lo que compraban y que acababan «casándose» con un fabricante porque la soluciones no eran intercambiables ni compatibles con las de otro proveedor.

Esto a la larga significó cambios en la forma en la que las grandes empresas compraban que inhabilitaron la «Venta de Soluciones», pero de esto hablaremos en esta serie más adelante.

En todo caso, Bosworth incluyó en el libro del concepto de «Venta Honorable» precisamente porque esa posición de desventaja en información podría llevar al vendedor a aprovecharse de la situación. De esta manera Bosworth recordaba que:

• El vendedor debe estar convencido de que está verdaderamente aportando valor al comprador
• El vendedor debe decir la verdad sobre lo que vende
• El comprador tiene que estar cómodo con el proceso
• Se cubren las expectativas del comprador

Como no podía ser de otra manera, Solution Selling es una metodología en la que hay una serie de etapas en las que se ve la influencia de The Primer, aunque en este caso hablamos de 9:

• Planificación e investigación preparatoria
• Estimular interés
• Establecer los problemas críticos del negocio
• Establecer la «visión de la compra»
• Mapeo de la organización
• Ganar acceso al decisor más senior
• Gestionar la evaluación del producto
• Negociación
• Cierre

En esta metodología, el autor propone una guía para manejar las conversaciones con nuestro cliente que nos ayude a convertir sus dolores (pains) en la visión desde la que avanzaremos hacia una decisión de compra. Se llama Modelo de Procesamiento de la Visión en 9 Bloques, y esto es un ejemplo:

Y es que el principal trabajo de un vendedor de soluciones es conseguir que el comprador pase de esas necesidades latentes, a un dolor (pain) para finalmente construir la visión de la solución para cerrar la operación.

Y en ese tránsito de la necesidad latente a la visión de la solución tenemos que ser capaces de manejar las diferentes preocupaciones del comprador que van evolucionando con el momento particular del ciclo de venta.

De esta manera tendremos que saber manejar las conversaciones sobre el precio o las características de la solución. Debemos saber cuando abrirlas, cuando cerrarlas y cuando hacerlo de forma definitiva.

Bosworth también toca el tema de la política y la estructura de poder en su Venta de Soluciones, pero como veremos más adelante, otras metodologías son las que ponen a la política en el centro de la venta. Lo veremos más adelante también.

Por último, para acabar con esta breve introducción a la Venta de Soluciones, algunas reflexiones que Bosworth incluye y que me parecen básicas para cualquier vendedor, siga o no la metodología.

La primera es que un vendedor debe tener muy clara cuáles son las diferencias entre características, ventajas y beneficios, y asegurarse de que no se dejan a la libre interpretación por parte del comprador. De hecho, sobre todo con los beneficios, ser muy descriptivo y claro, eso sí, asegurándose de que resuenan con el comprador.

En las características tenemos las funcionalidades y capacidades técnicas de nuestras solución. Las ventajas son cómo se compara nuestra solución con anteriores generaciones. Y finalmente, lo más importante, cómo todo esto se traduce en beneficios (económicos principalmente) para nuestro comprador. Sólo los buenos comerciales son capaces de hacer una venta de beneficios efectiva, y de hecho Bosworth es muy explícito al recomendarnos no ser un «vendedor de características». 

En este sentido, también nos recomienda no utilizar el producto para vender, sino hacerlo para demostrar esos beneficios. Cuando vendemos soluciones vendemos una promesa de mejora significante en el negocio de nuestro cliente. Por eso debemos utilizar el producto para demostrar que es cierto, no al revés.

También Bosworth nos avisa de que no nos dediquemos al «negocio de la formación gratuita«. Como hemos hablado, en este tipo de venta se suele partir de un desequilibrio en el conocimiento técnico de la solución (esto era más evidente hace años cómo hemos comentado), por eso muchos compradores intentan atraer a vendedores para aprender sobre el estado del arte. Esto lo veo mucho por cierto en el mundo de las startups, y es una gran pérdida de tiempo para los vendedores y su propia empresa. Por eso, cuánto antes entendamos si está ocurriendo esto y lo paremos, mejor.

Y finalmente, Bosworth publicó otro libro en 2004 en el que profundizaba y actualizaba el modelo, Customer Centric Selling. En ese libro se da un consejo que me parece fundamental y que describe en una frase una de las características más importantes para ser un buen vendedor, la flexibilidad. Bosworth nos recuerda que «se nos delega a los que tenemos el mismo lenguaje«. Es decir, si nuestro lenguaje es eminentemente técnico, hablaremos con técnicos. Si es financiero, con financieros. Pero claro, esto es un problema si el que decide no es esa persona. Así que un buen comercial tiene que tener un repertorio de discurso amplio, la capacidad de entender la persona que decide y su tipo de lenguaje, y por supuesto, adaptarse.

@resbla