Venta Consultiva, vender sin que se note mucho (XIII)

Con la Venta Consultiva, nos pasa lo mismo que le pasó a la Venta de Soluciones, se convirtió en un genérico para un «estilo» de venta. Y digo estilo, porque es difícil centrar una metodología a la que podamos llamar la madre del concepto. En todo caso, es un estilo de venta tan común a lo largo de las últimas décadas, sólo hay que mirar cualquier anuncio de comercial actualmente para ver que aparece en la gran mayoría de las ofertas, que era imposible no hablar de ella en esta revisión de las principales metodologías de venta de la historia.

En realidad, el origen del término se puede establecer en el Consultative Selling: The Hanan Formula for High-Margin Sales at High Levels de Mark Hanan. Este libro, escrito en 1970, no es en sí mismo una metodología de ventas, sino una guía para el cambio de mentalidad para pasar de vendedores a consultores.

El libro se centra en la evolución de vender producto y sus características, a vender valor. Para ello, pone el foco en explicar conceptos financieros como flujo de caja, valor actual neto o retorno de la inversión, para a su vez explicar cómo las empresas toman decisiones con este tipo de indicadores, como por ejemplo, también tiene su propio anexo en el libro, decisiones de CapEx vs OpEx.

Una vez fijados estos conceptos, el autor cree que es más sencillo colocarse en una posición de consultor (con lo que no puedo estar más de acuerdo por cierto), y explorar esa venta por valor frente a la tradicional venta de producto (transaccional).

De esta manera, Hanan ya avisa que esta venta consultiva no debe hacerse con los compradores dentro de la organización, sino con las funciones dónde se generará el valor que aporte nuestra solución. La venta al departamento de compras ocurre de forma obligatoria en términos de precio y producto, y eso es justo lo que queremos evitar.

Como habréis notado, esto son conceptos base sobre los que otros autores luego construyeron sus propias metodologías. Ya hablamos en su momento de SPIN selling, que es probablemente el otro pilar sobre el que se asienta el estilo de venta consultiva, y hay ya temas comunes que van apareciendo de forma constante, la venta centrada en el valor generado, no en el producto, la elección cuidadosa de a quién se vende dentro de la organización, y el acercamiento estratégico a una venta de soluciones de ciclo largo.

Pero al ser un término genérico, es difícil dar una definición concreta de lo que es la Venta Consultiva. Una que parece bastante completa es esta, la venta consultiva es una forma de vender en la que el vendedor pasa tiempo con el cliente entendiendo el problema que el propio cliente está intentando solucionar para poder recomendarle una solución específica a ese problema. Se diferencia de la venta tradicional en que el foco está en sugerir una solución a un problema frente a centrarse en vender un producto o servicio específico.

La realidad es que esa definición no es más que una declaración de intenciones que nunca puede cumplirse del todo. Es imposible imaginarse a un vendedor recomendando un producto de la competencia y sustitutivo al suyo a un cliente porque sea la mejor solución a su problema (al menos, sin que lo despidan).

Yo pasé hace años por una formación de Venta Consultiva de Wilson. Esta formación sí que traía consigo una metodología específica, y sin entrar en detalle, os cuento algunas de las cosas interesantes de ella.

Para empezar, habla de tres Capacidades para la Consultoría:

• Algo que ellos llaman hacer que la complejidad tenga sentido, pero que en realidad es capacidad de síntesis.
• Generar relaciones de trabajo productivas
• Capacidad de facilitar el cambio

Para trabajar esa capacidad de síntesis, la metodología nos propone una herramienta de diagnóstico, el Modelo de las 7Ps:

Hablando y escuchando a nuestro cliente pensando en estos 7 vectores, podemos ir haciéndonos una mejor ida de los problemas (pains) que tiene el cliente, e ir haciendo ese trabajo de consultoría para recomendar la mejor solución a nuestro cliente.

Y para esto de escuchar, esta metodología nos propone la Técnica de los 3 Niveles de escucha:

• Nivel 1: Hechos
• Nivel 2: Significado
• Nivel 3: Importancia

Para esa segunda parte de generar relaciones de trabajo productivas, la metodología nos habla de cuatro puntos importantes:

• El concepto de las cimas, que es que cada persona tiene un punto de vista sobre la situación diferente y muy particular debido al lugar dónde se encuentra. Por lo tanto, es importante hablar con mucha gente para tener la foto completa.
• Estilos Sociales (ya hablamos de ellos aquí)
• Con una inspiración en los Estilos Sociales, luego tenemos la Cultura de la Organización, un modelo que nos ayuda a entender mejor la organización para la que estamos vendiendo.

Y para la última, la de la capacidad de facilitar el cambio, la metodología se centra en cómo se construyen y se comunican las soluciones alineadas a la necesidades de la organización y de las personas que lo componen.

Para eso, nos proponen tres vectores sobre los que construir y comunicar esas soluciones, la persona, la cultura y la situación y nos indican que tenemos que adaptarla en cada situación.

Cómo veis, esta metodología se centra más bien en cómo afrontar el trabajo con clientes, no tanto en la gestión del día a día de una operación o de una cuenta. Así que en realidad, se trata de una pieza más del puzzle al que se enfrentan comerciales y directores comerciales en la actualidad.

Creo que cómo resumen, desde el punto de vista de la Venta Consultiva, el fin último de un vendedor debería conseguir el estatus de «consejero de confianza» (trusted advisor) delante de su cliente. No cabe duda de que esta posición de confianza es un lugar privilegiado para vender, pero uno podría pensar desde el punto de vista del que paga a ese vendedor, que quizá se puede llegar a esa posición sin necesariamente «vender un chavo».

@resbla