Manual para Disruptores (I)

Con la serie de artículos sobre Metodologías de Venta ya acabada, llevaba tiempo dándole vueltas a hacer otra. La verdad es que no me ha costado mucho decidirme, hace tiempo empecé a trabajar en un embrión de libro sobre este tema al que puse de título “Manual para Disruptores”.

Alguno ya estaréis pensando, oh, no, otro pseudogurú hablando de innovación disruptiva, y tenéis razón. El mundo puede vivir sin alguien más manoseando el concepto de disrupción.

Sin embargo, llevo mucho tiempo pensando que a pesar de lo muchísimo que se habla de disrupción, de cómo se ha convertido en una palabra se uso casi común, no haya una buena definición de lo que significa. Al menos una que no deje tan abierto y tan subjetivo cuándo estamos delante de una.

En todo caso, hace poco vi este este tweet resume como me siento sobre la gran mayoría de los libros de negocio y apuntaló el olvidarme del libro.

De hecho, hace mucho tiempo que no leo un libro de negocios al que no le sobre cerca del 50%. Así que no me apetecía hacer lo mismo, hinchar contenido sólo por el hecho de tener que llegar a “llenar” un libro.

Así que no hacer el libro y hacer una serie de posts sobre el tema me parece una mejor idea. Además, hay otro motivo. Aunque voy a intentar ser lo más riguroso posible, creo que escribir en un blog me va a permitir una mayor “flexibilidad” e ir más al grano. Por no hablar también de cierta flexibilidad temporal.

Tiraré de ejemplos, y entraré en cierto detalle en ellos, pero no haré una investigación del nivel que necesita un libro. En todo caso, al propio Christensen se le acusa de utilizar una investigación sesgada e insuficiente para formular sus teorías. En este tema, es imposible hacer una investigación totalmente concluyente.

Y es que esto no es física. Así que cuando trabajamos sobre estos temas, no deberíamos ser tan optimistas como pensar que seremos capaces de sacar leyes y corolarios universales para el management y la innovación. En cambio, debemos verlo cómo ideas que nos puedan inspirar para enfrentarnos a nuestra situación particular.

Cómo sabéis, el concepto de disrupción me resulta muy interesante. Hace ya unos años escribí sobre el debate que se originó con un artículo muy contrario a las tesis de Christensen en el New Yorker. Y la verdad, es que estoy muy de acuerdo con muchas de las cosas que dice Jill Lepore en ese artículo.

La principal tiene que ver con lo que hablábamos antes. Cuando hablamos de modelos o teorías relacionados con el mundo de la empresa, hablar de ellos en su acepción más estricta es una pérdida de tiempo. Nos lo debemos tomar como descripciones y reflexiones más o menos formadas y fundadas sobre cómo pasan las cosas, pero es imposible hacerlo como una fórmula unívoca de cómo y por qué pasan las cosas.

Además, algunos de los ejemplos que utilizó Christensen han aguantado mal el paso del tiempo, y por si fuera poco, es difícil ver la teoría de Christensen funcionando con varias disrupciones que hemos visto en los mercados.

Lo sexy del concepto sin embargo, ha significado que se haya convertido en un genérico. Es difícil saber cuánta culpa de esto tiene el propio Christensen, y cuánta el resto de todos nosotros que al final hemos abusado tanto del concepto de disrupción que al final se ha convertido en una metonimia de un significado incierto. Algo que por cierto, es lo que dice el propio Christensen en un artículo de respuesta en HBR. Pero aún así creo que el concepto de disrupción nos es muy útil para explicar parte de lo que pasa ahora en los mercados y empresas.

Personalmente creo que la disrupción es la actualización a la realidad actual de un proceso que ya se describió en el pasado por autores como Schumpeter y su Destrucción Creativa, o McNair y su Rueda del Retail. El resultado es el mismo, grandes cambios en el status quo a lomos de unas herramientas que de alguna manera u otra tienen que ver con la tecnología.

Sin embargo, la diferencia ahora es la escala temporal. Si en la época de Schumpeter estos procesos necesitaban de décadas, en la actualidad vemos que esas olas de destrucción creativa han adoptado la forma de tsunamis que en menos de una década consiguen esas disrupciones. Además, aunque la tecnología es un tema central en todo esto, es fácil ver que otras fuerzas están también en juego.

Y volviendo al origen de todo esto, me sigue sorprendiendo que cuando hablamos de esta innovación disruptiva, o en definitiva, de disrupción, es que es difícil encontrar una definición comúnmente aceptada.

En castellano, es curioso que el verbo disrumpir siga sin estar en el diccionario de la RAE. Sí que está disruptivo desde hace décadas, pero disrupción no entró hasta 2014 con la definición de “rotura o interrupción brusca.”

Fundeu ya aconsejaba el uso de disrumpir y disrupción en castellano, y nos recordaba, que aunque entra en nuestro idioma desde el inglés, en realidad viene del latín, por lo que no debería suponernos mucho problema su adopción.

En inglés, disruption es una palabra muy común que significa “interrumpir o romper con la forma normal o habitual de hacer las cosas“.

Pero la razón de que utilicemos la palabra disrupción cuando hablamos de innovación y tecnología la tiene Clayton Christensen. Él fue el primero que empezó primero hablando de “tecnología disruptiva como aquella tecnología que generaba disrupciones en las industrias, entendiendo disrupción como un gran cambio en el status quo del mercado.

Sin embargo, no mucho después, empezó a hablar de “innovación disruptiva” en su The Innovator’s Solution al darse cuenta de que la tecnología por sí sola no podía explicar las disrupciones.

Cómo decíamos antes, Christensen escribió un artículo en HBR intentando delimitar el concepto de innovación disruptiva peleando contra la definición estándar de disrupción: un cambio dramático en la situación de una industria en la que los incumbentes se tambalean.

La definición de Christensen habla de un proceso por el cual nuevos jugadores son capaces de retar con éxito a los incumbentes de una particular industria. Para Christensen, no podemos tampoco hablar de disrupción si estos nuevos jugadores no lo hacen con muchos menos recursos, ni si no lo hacen entrando desde “abajo” (bajo precio) o desde un nuevo mercado.

Pero me vais a perdonar si creo que ninguna de las dos es suficientemente buena. La primera es demasiado genérica. Y la de Christensen creo que define una versión demasiada específica de la disrupción, y que humildemente me parece incompleta.

Creo que la definición de Christensen deja fuera disrupciones generadas por grandes empresas en sectores que no son los “suyos”, pensad en lo que hace Amazon por ejemplo. Deja fuera disrupciones que se hagan por conseguir más utilidad para el usuario aunque no sean más baratas, hablaremos del taxi o Spotify por ejemplo. O una muy intesante, cambios en el job-to-be-done, algo sobre lo que el propio Christensen se ha vuelto a poner a trabajar, pero a lo que me gustaría dar otro punto de vista.

Así que empezamos esta serie de entradas sobre las disrupciones con una ambición desmedida, la intentar llegar a una definición de disrupción que explique lo que vemos en el mundo real, y que nos dé pistas tanto a los disruptores (como a los que se defienden de ellas) de cómo desencadenarlas (o mitigarlas).

Para ello hay que recordar las reglas que siguen las buenas definiciones:

  • Usan términos definidos previamente
  • Clasifican y cuantifican
  • No tienen contraejemplos
  • Evitar “circularidad”

Así que ahí va mi definición de disrupción:

Cambio radical en la cadena de valor que sirve un job-to-be-done y que significa un cambio dramático en el ecosistema o industria que lo sirve. Este cambio es la consecuencia de conseguir disminuir el precio para el usuario de forma considerable, o aumentando de una forma importante la utilidad que el usuario consigue a través de esta nueva cadena de valor.

En las próximas semanas entraremos en varios aspectos que influyen en cómo las disrupciones ocurren. La tecnología es obvio que juega un papel, pero estoy convencido de que las disrupciones necesitan de más cosas.

También entraremos también un poco más en los conceptos de job-to-be-done (jtbd) y utilidad, aunque no podemos olvidar que tanto jtbd como utilidad son constructos, lo cual nos lleva de nuevo a recordar que esto no es física.

Espero que os resulte interesante el tema a pesar de lo manido del término, y me acompañéis en el viaje, lo pasaremos bien.

@resbla

Comentarios bienvenidos!

A %d blogueros les gusta esto: