Disrupción por Horizontalización (IX)

Antes de rematar esta subserie sobre la Disrupción por Modelo de Ingresos hablando más sobre los modelos de negocio de plataformas, y siempre dentro del Manual para Disruptores, vamos a dedicar un par de entradas a algo que no tiene tanto que ver con el modelo de ingresos, sino más bien con la configuración del modelo de negocios.

Estas disrupciones de las que vamos a hablar ocurren cuando se produce un cambio radical de la «orientación» de la cadena de valor de la industria, y sus efectos son dramáticos. Creo que se podría decir que este tipo de disrupción es la más devastadora, no sólo por el efecto que tiene en la industria en la que ocurre, sino porque sus consecuencias se notan en industrias adyacentes.

Para entender mejor este tipo de disrupción, hay que imaginarse la cadena de valor de una industria de principio a fin. El modelo de cadena de valor fue desarrollado por Michael Porter. Aunque fue pensado para aplicarlo a una empresa, es fácil imaginárselo para una industria (lineal) .

Cada empresa tiene a su vez su propia cadena de valor, pero en función de la situación de la empresa en la cadena de valor de su industria, se centran más en uno u otro tipo de operaciones. De esta manera, las empresas que están más al inicio de la cadena de valor de una industria lineal se centran más en temas de fabricación y operaciones, mientras que las que están al final están más centrados en servicios al cliente.

Hace tiempo dibujé la cadena de valor de la industria del PC y creo que se ve bien esto que comento. Los primeros eslabones de la cadena, por ejemplo los fabricantes de componentes, obviamente se centran en fabricación, mientras que por el ejemplo los retailers, más marketing y ventas.

Pero para imaginarse mejor este tipo de disrupciones, tenemos que girar el mapa según yo lo dibujaba, y hacerlo de arriba a abajo.

Vamos a coger cómo ejemplo un sector en el que las empresas están muy integradas verticalmente, seguramente el que más, el del petróleo.

Este es un sector, con economías de escala muy potentes, desde muy el principio se explotaron las ventajas que la integración vertical da a los modelos de negocio lineales. Es la base del éxito de la gran mayoría de las empresas industriales del siglo XX. Un férreo control de la cadena de valor que en sí mismo genera más valor.

Cojamos una de las grandes de este sector, BP. En su página web, podemos ver cómo describen sus actividades (utilizando la terminología del sector) en upstream y downstream. Las actividades en mainstream las tienen consolidadas en una empresa del grupo, BP Midstream Partners.

Esto no significa que BP no interaccione con otros proveedores o clientes a lo largo de la cadena de valor, pero la configuración del negocio viene de esa integración. Dicho esto, hay que recordar que por supuesto hay diferentes grados de grises y que no hay modelos verticales ni horizontales perfectos, aunque este se le parezca mucho.

En todo caso, y simplificando mucho y centrándonos sólo en los más grandes, la industria del petróleo tendría esta pinta. Las grandes y dominadoras empresas gestionan su cadena de valor desde que se explora en búsqueda del petróleo, se extrae, se refina, se distribuye y se vende al usuario final. Y hacen todo esto con muy poco solape entre ellas.

Pues bien, la Disrupción por Horizontalización ocurre cuando la configuración de la industria cambia, y en vez de ser vertical, «en pilares» que se corresponden a las empresas líderes del sector, pasa a ser horizontal, por «capas».

Para ver este proceso, vamos a tirar de un ejemplo que precisamente ocurrió en el cénit de las empresas industriales del siglo XX, el nacimiento de la industria del PC.

La historia del PC se podría datar AW (Antes de Windows e Intel) y DW (Después de Wintel). En realidad, en la era AW, a los PC se les llamaba microordenadores ya que no estaban tanto pensados para un uso personal e individual, sino que eran la miniaturización de los mainframes.

Precisamente ese cambio de Era de AW a DW representa una Disrupción por Horizontalización que tuvo un impacto tremendo en la industria. En la era AW, el líder indiscutible en mainframes y microordenadores era IBM. Su modelo vertical e integrado era ejemplo para sus competidores, empresas como HP, DEC, Texas Instruments, NEC o Xerox siguieron esa integración en la era AW.

IBM diseñaba y fabricaba prácticamente todo el producto. Incluso las CPUs (que en aquella época no estaban «integradas», más tarde tendrían incluso su propia microarquitectura y CPUs). También diseñaba gran parte del resto del hardware, el sistema operativo y mucho del software que luego corrían estas máquinas. Por supuesto, también muchos servicios de «integración».

La llegada al mercado primero del procesador Intel 8080 y posteriormente del MS-DOS de Microsoft cambiaron esta industria para siempre y fijaron la configuración horizontal que sigue manteniéndose hasta ahora. Podría pintarse así (simplificando claro) .

Cómo veis he simplificado mucho, pero creo que nos ayuda muy bien a entender las diferencias, y sobre todo, la Disrupción por Horizontalización.

Para empezar, tanto Microsoft como Intel se quedaron con las partes más lucrativas de la cadena de valor. Se podría argumentar que además esos dos eslabones de la cadena han sido monopolios naturales debido a las enormes economías de escala existentes ahí, y por lo tanto, los océanos azules de la industria, mientras que el resto de las capas eran de competencia salvaje.

En este ejemplo, tanto para uno como para otro ha sido relativamente sencillo atacar otros eslabones de la cadena. Microsoft con software por «encima» de sus sistema operativo (office, navegadores…), e Intel con otros tipos de componentes hardware o integrando capacidades en sus CPUs que anteriormente estaban en dispositivos externos (gráficas, sonido, etc..).

Y por último, que la única excepción a este mercado tan horizontal ha sido Apple. El único superviviente de los inicios de la industria y que ha sobrevivido con manteniendo un modelo de negocio muy lineal y vertical. Eso sí, no pudo resistir a dejar sus procesadores y pasarse a los de Intel.

Eso sí, es obvio que hoy en día ya no hay mercados de negocio perfectamente horizontales ni perfectamente verticales, pero la tendencia clara es hacia la horizontalización. Si vives en un mercado vertical, es muy probable que alguien ya esté horizontalizándolo, y si no te has dado cuenta, puede que vivas una Disrupción de la rana.

Este tipo de disrupciones suelen ocurrir cuando la industria se está empezando a configurar y muchas veces viene de sectores adyacentes. Sin embargo, no siempre es así. Sectores muy tradicionales y muy verticales como el de la banca o el seguro van a ser sin duda horizontalizados y plataformizados (un tipo de horizontalización de la que hablaremos en breve).

Lo cual nos lleva a los consejos de fin de artículo. Y empezamos por los disruptores:

• Si estás en el momento de configuración inicial de la industria, la clave son los socios. Si eres Intel, búscate tu Microsoft. Empresas que estén en otro eslabón de la cadena con los que puedas definir los estándares y reglas de juego de la industria.
• Si vas a disrumpir una industria consolidada, vas a necesitar (mucho) dinero y tamaño. Y aunque los partners serán importantes, si eres de verdad grande, vendrán solos. Elige una industria adyacente vertical, y colócate cómo plataforma o cómo estándar sobre el que otros jugadores de industrias adyacentes entren a saquear la industria disrumpida. Y siempre, siempre, los usuarios serán tu cabeza de playa (hablaremos más de esto pronto).

Y para los disrumpidos sólo hay dos opciones:

• Resistir. Inspírate en Apple en el mundo Wintel. Todo pasa por cuidar a tus clientes por encima de todo. Tener fans más que clientes y asegurarte de que son suficientes para mantener tu modelo de negocio.
• Si no puedes con ellos, únete. Y si eres de los grandes, intenta tú ser de los primeros en horizontalizarte. Ojo, en esta estrategia hay que abandonar partes del negocio. Es imposible horizontalizarte mientras sigues compitiendo en el resto de las capas con los que deberían ser tus socios.

@resbla