Publicidad personalizada, una de las peores ideas en la historia de los negocios

Llamadme rarito, pero no me gusta la publicidad. Después de años de entrenamiento, soy capaz de que la publicidad digital que aparece en webs y apps me sea totalmente transparente. La publicidad se convierte en obstáculos a superar para llegar al contenido que quiero. Personalmente, no creo haber dado nunca un click a una publicidad de forma consciente.

No quiero caer en un sesgo de correspondencia, pero no parece que sea el único que tiene un problema con la publicidad online. Deloitte encontró que tres cuartos de estadounidenses utilizan algún tipo de solución para bloquear la publicidad online, y que hasta un 10% utiliza simultáneamente 4 formas de bloquear la publicidad (me veo representado).

Pero no sólo eso, el 91% de los usuarios piensa que los anuncios son más intrusivos que hace sólo dos años, además de que son más numerosos y son más «personalizados»… Todo, como algo negativo.

No sé quién tuvo la idea de que la publicidad personalizada es una buena noticia, pero lo que sí que sé es que quien la tuvo, no pensaba en los usuarios, pensaba en sí mismo.

De todo esto hablamos en este #technobits de Capital Radio con Luis Vicente Muñoz:

La semana pasada, la app que Mercedes tiene para que los propietarios de los coches de su marca hagan cosas como localizarlo, abrirlo, acceder a información de mantenimiento, o muy importante, poner la calefacción antes de subirte al coche un día de frío, de repente empezó a compartir datos personales de forma indiscriminada. 

Desde datos de contacto, hasta información geolocalizada, incluyendo posición actual y recorridos pasados. Todo parece que ha sido cuestión de un problema de la app, y seguramente, ya esté solucionado. Pero me pregunto, ¿necesita Mercedes toda esa información para permitirnos encender y apagar la calefacción?

La respuesta es sencilla, sí, claro, la necesita para darte una experiencia personalizada (ironía off).

Hace también unos pocos días, empecé a ver que en determinados canales de televisión me empezaban a salir avisos de cookies. Al principio no le dí mayor importancia, veo poco la tele en abierto y me suena haber leído que las cadenas de televisión estaban lanzando instalaciones de sus servicios de vídeo bajo demanda. 

Pero después de varios avisos de cookies y ver que no ocurría nada diferente en mi tele, decidí investigar. Resulta que en una opción nada obvia de la tele, conseguí sacar la configuración de cookies para esos canales, y vi esto:

Medición de audiencias… vale. Personalización de contenidos con base en tu perfil… bueno. Personalización de la publicidad con base en tu perfil… A ver, que quieres vender publicidad más cara porque les dices a tus clientes que la publicidad personalizada es más efectiva. Véase arriba, no quiero publicidad, ni personalizada ni generalista… Ni de coña. Pero «asociación de dispositivos conectados a tu red»… ¿En serio? ¿Quieres saber qué dispositivos hay en mi red doméstica? Tremendo

Hace poco Fortune publicaba un artículo con este sugerente título, tu televisión inteligente se está volviendo demasiado inteligente. En el artículo se deja entrever cómo las empresas de publicidad están viendo en las televisiones una forma de entrar en los domicilios de forma desapercibida. Televisión inteligente es un oxímoron que intenta colarnos un gol por la escuadra igual que el de publicidad personalizada.

El problema de todo esto, aunque parezca que estamos en una situación grave y avanzada, es que aún la cosa puede empeorar, y mucho. Estamos ya dando los primeros pasos en una nueva realidad en la que tecnologías cómo el reconocimiento facial sean omnipresentes, y de nuevo, se van a vender cómo una ventaja para sus usuarios. 

Lo están haciendo los estados. Más allá del ejemplo distópico de China y su sistema de «Crédito Social«, Francia está estudiando incluir el reconocimiento facial obligatorio como parte de sus sistemas de identidad. 

En EEUU, se están instalando este tipo de sistemas en institutos y colegios como respuesta a la sensación de inseguridad que existe después de tantos casos de tiroteos en centros de estudio. 

En estos dos casos, los estados están jugando la carta de nuestra seguridad para ir instalando sistemas que nos mantengan constantemente identificados y localizados. Pero claro, el reconocimiento facial, siguiendo la falacia de que los usuarios queremos publicidad personalizada, es perfecta para darnos más personalización. 

Compañías aéreas, pagar el autobús urbano, sacar dinero del banco… Con la excusa de la sencillez y la conveniencia, nos acercamos a eso que se llamó «momento Minority Report»  que hace no tanto tiempo la industria decía que quería evitar para no asustar a los clientes más de lo debido.

Sobre la falacia de la publicidad personalizada se han montado imperios. Ya se sabe eso de que si es gratis, tú eres el producto. Y es fácil prever que tecnologías como el reconocimiento facial sólo los apuntalarán o crearán nuevos gigantes. 

Además, la conveniencia y la seguridad son siempre argumentos muy potentes para ceder nuestra privacidad. Por eso, más que nunca, creo que es necesaria una reflexión colectiva sobre dónde están los límites a todo esto. La autoregulación no funcionará. El premio es demasiado goloso, pero creo que todos estamos de acuerdo en que no se necesita vender nuestra alma al diablo para calentarnos las posaderas en nuestro coche.

@resbla

PD: Yo soy de la idea de que hay que romper los datos