Nike abandona Amazon, el Apocalipsis del Retail tiene muchas caras

La relación entre Amazon y Nike siempre ha sido muy tormentosa. La semana pasada esa relación ha vuelto a romperse, me atrevo a aventurar que de forma definitiva. La estrategia de Nike difícilmente volverá a pasar por Amazon, y si me permitís, esto es algo que pasa en los bordes de eso que se ha llamado el Apocalipsis del Retail pero que creo que va a ser algo habitual a partir de ahora para grandes marcas.

De todo esto hablamos esta semana en el #technobits de Capital Radio con Luis Vicente Muñoz:

Hace pocos días, Nike anunció que deja de vender productos directamente en Amazon. La razón oficial es que quieren reforzar su estrategia de venta directa, y sin duda, tiene mucho sentido. Sin embargo, seguramente también haya tenido algo que ver la incapacidad de Amazon de parar la venta de falsificaciones y de mercado gris en su plataforma.

Hace dos años, Nike llegó a un acuerdo con Amazon para lanzar una página propia en la plataforma a cambio de que Amazon luchara contra las falsificaciones y el mercado gris. En su momento, esto se vio como una gran victoria para Amazon. A pesar de la demostrada capacidad para vender en volumen, las grandes marcas siempre han visto con cierta desconfianza su crecimiento, y más al ver cómo trataba a los proveedores cuando ganaba suficiente poder de negociación. Amazon tardó años en convencer a Nike, y para ellos fue la prueba definitiva de que eran socios viables para este tipo de marcas.

Sin embargo, aunque Amazon no parece haber conseguido mucho en los problemas que preocupaban a Nike originalmente, estoy seguro de que no ha tenido un gran peso en su decisión de acabar esa relación. Sólo hay que ver sus últimos resultados financieros. Sus ventas a través de venta directa han crecido un 35% hasta los 12000 millones de dólares, muchísimo más que el crecimiento de sus ventas en otros canales.

Nike lleva ya tiempo apostando por sus canales de venta directa, y parece que las cifras le están dando la razón. Esta decisión parece que además viene acompañada de cambios en su estrategia de venta indirecta, consolidando esfuerzos en menos jugadores.

Y todo esto parece muy lógico. Una vez validada la hipótesis de que la gente está dispuesta a comprar ropa deportiva online, y también zapatillas, algo que no era obvio, Nike no necesita mucho para que la gente llegue a su web y ser el mejor posicionado. En cambio, en Amazon, tiene que pelear con todo tipo de vendedores sobre los que además no tiene ningún control a pesar de vender sus propios productos. Así que no parece que vaya a haber vuelta atrás en esta decisión, y es más, estoy seguro de que Nike no será el último en abandonar Amazon.

Llevamos tiempo hablando de eso que se llama el Apocalipsis del Retail, y normalmente se pone a Amazon como uno de los vectores principales por lo que esto está ocurriendo. Sólo hay que ver sus cifras.

Y es imposible que esto no se note en el retail en general. Alcanzando a Walmart.

Y por supuesto, en los ingresos y beneficios comparados con Walmart.

Mucho se habla de cómo Amazon ha arrasado con retailers físicos, pero lo que es un verdadero apocalipsis es lo que ha hecho con otros etailers.

Y ahora llegamos a un nuevo capítulo del Apocalipsis del Retail, uno en el que una marca como Nike va a ir enfocando sus esfuerzos en el retail físico en sus tiendas propias y en un número pequeño de retailers, y su estrategia de venta online únicamente en su canal propio. Sin duda, otros van a copiar esta estrategia y esto va a ser una tendencia importantísima en los próximos años.

Hasta ahora lo de Amazon ha parecido un paseo por la playa. Las economías de escala y de red han soplado a su favor y esto ha significado el final de muchos retailers multimarca. Sin embargo, quizá esté encontrando los límites a ese modelo, y marcas cómo Nike pueden ser un hueso demasiado duro para Amazon.

@resbla