Las marcas blancas van a dar un disgusto a Amazon
Hace casi un año, Amazon dijo en el Congreso de EEUU que no utiliza los datos generados por terceras empresas que venden a través de su plataforma para la toma de decisiones relacionadas con sus propias marcas blancas.
La sospecha de que en realidad es al contrario, y que Amazon aprovecha toda esa cantidad de datos para decidir qué productos de su marca blanca lanzar, lleva encima de la mesa desde hace tiempo. Existen quejas de algunas de estas empresas que venden en Amazon, y la FTC americana lleva tiempo investigando sin lanzar una acusación formal.
La semana pasada, el Wall Street Journal publicaba testimonios de empleados actuales y pasados de Amazon que confirmaban que efectivamente accedían a esos datos para su toma de decisiones. Amazon lo ha negado y ha confirmado una investigación interna, pero es difícil pensar que la FTC no abra una investigación.
De todo esto hablamos en este #technobits de Capital Radio con Luis Vicente Muñoz:
Si seguís este blog sabréis que este tema nos interesa mucho (hace poco volvimos a hablar del tema con respecto al caso de la CMNC contra varias empresas del sector inmobiliario). Las autoridades para la defensa de la competencia de todo el mundo están teniendo muchos retos nuevos en este mundo de plataformas digitales y servicios gratuitos.
Y este tema en concreto es muy interesante. ¿Qué hay de malo en que Amazon utilice datos sobre lo que venden terceros en su plataforma? En realidad, los datos no dejan de ser suyos.
La cierto es que para muchos, nada. Hace unos meses, hubo cierta polémica ya sobre este tema. Me metí en una conversación en twitter (a veces hago estas locuras) con un analista bastante conocido que argumentaba que no había nada raro en todo esto. Podéis ver toda la conversación aquí.
The question is whether data + private label + squeeze suppliers with unfair conditions due to prior two + loss-leading + ownership of the platform (ie: you define ranking) + market share = market abuse
— Roberto Espinosa (@resbla) 16 de septiembre de 2019
Evans, por supuesto, no ha cambiado de opinión, y en cuanto se publicó la noticia en el WSJ volvió a repetir sus argumentos de hace meses.
I am hearing disturbing rumours that a mass-market retailer uses data about what sells in its stores to build a private-label business. pic.twitter.com/DlcZwkOVax
— Benedict Evans (@benedictevans) 23 de abril de 2020
Y en realidad, Evans da en la clave de toda esta discusión. Lo que hace aceptable o no aceptable sobre el hecho de utilizar datos e información sobre las ventas de productos de terceros en tu propia plataforma para tomar decisiones sobre tu marca blanca, no es el hecho de si lo haces o de si lo ocultas, es la cuota de mercado que tienes.
Alerta de historia de abuelo cebolleta. Voy a contar algo que creo que no he contado nunca. Cuando estaba en el último año de carrera, la universidad organizaba becas de trabajo en empresas de la ciudad (no pagadas por cierto). Yo tuve la suerte de acabar de la central de una cadena de supermercados que en aquella época, apoyada por un grupo internacional, tenía la ambición de ser uno de los mayores grupos de distribución de España, pero que acabaron teniendo muchos problemas, absorbidos por otro grupo, y finalmente su marca desapareció.
Mi beca ocurrió principalmente en el departamento de compras, y por aquella época, todos estos retailers de alimentación estaban empezando a incrementar su negocio de marcas blancas, aunque aún era muy pequeño.
El proceso de lanzamiento de un producto de marca blanca empezaba por supuesto de lo que vendía la cadena en un producto específico de las diferentes marcas. Se analizaban puntos de precio y se hacía una estimación de volumen para ver si tenía sentido. Recuerdo que aquellas prácticas ocurrieron después de mis clases de econometría. Es estudiar econometría y leer a Asimov, y saber que la psicohistoria es un tema de economistas. Así que con el descaro que da la inexperiencia, les monté un modelo econométrico para predecir el éxito en el lanzamiento de esos productos de marca blanca. Ni que decir tiene que seguramente no valía para nada, pero si nos atrevimos a hacer algo así a finales de los 90, con poquísimos datos y el excel del Windows 95, qué no podrá hacer Amazon hoy en día.
Y cómo decíamos antes, la clave no está en si se hace o no se hace, la clave está en la cuota de mercado. Incluso Mercadona, está lejos de los porcentajes en los que se empieza a considerar posición dominante de mercado (normalmente el 60%).
Y esta es la clave, ¿tiene Amazon una cuota dominante de mercado? No soy yo quién para decirlo, pero es que además, depende de qué datos mires, pues puedes pensar una cosa u otra.
Por ejemplo Evans hace este cálculo. Se considera que el año pasado Amazon acabó con un 35% de cuota de mercado en ecommerce en EEUU. Pero si consideramos todo el mercado de retail, sería escasamente un 5%.
Pero cabría preguntarse si Amazon compite con la panadería de la esquina, o con las tiendas físicas en lugares dónde no hay buena logística, por no hablar por supuesto de productos frescos por mucho que lo estén intentando.
La respuesta es complicada, pero hay gente que tiene muy buenos argumentos por los que no deberían considerarse el mismo mercado. Esto además abriría otra conversación, a pesar de que Amazon opere en los dos, ¿es lo mismo el mercado de bebidas refrescantes que el de equipamiento deportivo? Cuando se mira vertical a vertical, Amazon tiene en algunos más del 80% de cuota.
El tema es muy complicado, si simplificamos aún más la pregunta original, ¿por qué una empresa exitosa no debería utilizar sus propios datos para ser aún más exitosa y competir mejor en nuevos mercados?
Saltemos un siglo atrás. Imaginen por un momento que son Thomas Edison, uno de los pioneros de la electricidad. Fundador de General Electric, que gestionaba gran parte de la generación y distribución de la electricidad de la época, por no hablar de multitud de patentes relacionadas. Entonces, empiezan a aparecer todos estos pequeños electrodomésticos que tiene toda la pinta de que va a ser un enorme mercado, y por supuesto, quieres beneficiarte de un mercado que en definitiva has creado tú. ¿No tendría sentido hacer que los electrodomésticos que tú fabriques funcionen mejor que los de la competencia con la electricidad que tú generas? ¿O no sería lógico controlar el precio y los productos que funcionen sobre la electricidad que tú generas?
Por supuesto que lo era, y algunas cosas así intentó GE lo cual le acarreó una serie de casos con las autoridades de la defensa de la competencia de la época (un par de ejemplos aquí y aquí). Parece bastante obvio que si GE hubiera sido capaz de limitar la competencia en esos mercados que básicamente había creado con su tecnología, habríamos salido todos perdiendo.
¿Es esta una analogía válida con la realidad de Amazon ahora? Como todas, tiene sus limitaciones. Pero no hay que olvidar, que aquí de lo que se trata es de que no se limite la competencia que siempre es beneficiosa para los consumidores.
Pues esto es lo que tiene encima de la mesa la FTC americana. Es un caso muy complejo, con muchos puntos de vista, todos muy válidos, pero que después de las afirmaciones del WSJ es difícil que no acabe al menos en una investigación formal. Veremos, porque su resultado modelará el futuro de muchas industrias.
@resbla
