Indice de Digitalización del Modelo de Negocio

Llevo con muchas ganas de seguir con la saga del Digital Transformation Canvas.  La verdad es que me ha costado mucho encontrar el tiempo. Muchas cosas encima de la mesa. Y aunque no esté escribiendo mucho de este tema últimamente aquí, el lienzo de Transformación Digital sigue siendo uno de los principales temas sobre los que hablo últimamente.

Pero no quería dejar pasar más tiempo sin darle cierta continuidad y compartir con vosotros otra herramienta que podéis utilizar (o no) junto con el Digital Transformation Canvas, el Indice de Digitalización del Modelo de Negocio.

Los que hayáis leído las diferentes entradas sobre el Digital Transformation Canvas, sabéis que para evaluar el grado de Transformación Digital de cada una de las partes de la organización proponíamos un Indice de Transformación Digital. Un indicador muy sencillo, pero que nos ayuda a cuantificar algo que es muy cualitativo.

Los Tres Pilares de la Transformación Digital quedaban un poco al margen de esto. Aunque se podía seguir una filosofía parecida y hacer un indicador en línea con el Indice, en realidad tiene más sentido hacer algo específico. Y eso es lo que os presento hoy, concretamente para la parte de Modelo de Negocio. El Indice de Digitalización del Modelo de Negocio.

Hace poco escribí este artículo en el que decía que esta crisis del coronavirus está demostrando que lo resiliente era lo digital. Esa es una de esas afirmaciones con la que es fácil estar de acuerdo, pero que es una generalización. Además, es una afirmación absoluta, cuando es obvio que lo normal es que haya diferentes tonos de gris en la digitalización.

Poco después leí este interesante artículo del The Economist en el que comparaba cómo los diferentes unicornios se estaban comportando ante la crisis del coronavirus. Parece claro que para algunas de estas startups esta crisis será una oportunidad, pero para otras, puede ser su final por muy fuertes que estuvieran antes de ella.

Y esto es importante. Solemos decir que las startups nacen digitales, pero si decimos que lo resiliente es lo digital pero a la vez vemos que a muchas startups que les iba bien antes de la crisis el coronavirus se las va a llevar por delante, hay algo que no encaja.

Parece que a pesar de ser startups muy digitalizadas, es lógico pensar que no le puede ir igual de bien a Zoom (a pesar de todo) que a otros unicornios cómo Uber o Lime. De la misma manera que era obvio que a Netflix le iba a ir muy bien, mientras que para WeWork puede que esto sea la puntilla.

Al final, hay muchos tonos de grises en la digitalización. Y es que por mucho que una startup haya «nacido digital», su modelo de negocio puede no serlo.

Cojamos el ejemplo de WeWork. Sin duda una empresa muy digital, desde su relación con los clientes hasta con sus procesos internos. Sin embargo, dependen de que sus oficinas de ladrillos y cemento se llenen de personas de carne y hueso. Por supuesto, mal negocio hoy en día.

Así que, ¿cómo evaluar lo digital que es nuestro modelo de negocio?

Para intentar responder a esta pregunta, nos enfrentamos primero a un gran reto (del que ya hemos hablado antes), ¿qué significa modelo de negocio?

«Modelo de negocio» es un concepto muy utilizado, pero muy elusivo ya que significa diferentes cosas para diferentes personas. La definición probablemente más aceptada es la de que es una representación abstracta de cómo opera una empresa.

Sin duda, el Business Model Canvas es el modelo más conocido, pero hay muchos otros, y otro interesantísimo es el St. Galler Business Model Navigator. Precisamente voy a utilizar el modelo de St. Galler porque es muy intuitivo, sencillo, y además encaja muy bien en cómo quiero representar este Indice de Digitalización del Modelo de Negocio.

El St. Galler Business Model Navigator parte de cuatro dimensiones sobre las que definir modelos de negocio. Quién, Qué, Cómo y Valor.

En definitiva, si respondemos a estas preguntas sobre esas dimensiones, definiremos los diferentes modelos de negocio:

• ¿Quién es tu cliente objetivo?
• ¿Qué ofreces al cliente?
• ¿Cómo generas ingresos?
• ¿Cómo generas la propuesta de valor?

Mi propuesta de Indice de Digitalización de Modelo de Negocio es muy sencilla. Se trata de entender  cómo de digitalizadas están cada una de esas dimensiones. Cómo las respuestas seguramente serían poco cuantitavivas, propongo definir una serie de indicadores para cada una de ellas, que nos generen índices para cada dimensión que a su vez nos permitan luego calcular un índice general.

Voy a proponer 4 indicadores por dimensión, y esto, obviamente, es totalmente arbitrario. Tanto el número cómo los propios indicadores, buscan más ser una inspiración. Es imposible que sean relevantes para todas las empresas en todos los sectores, aunque sí que voy a intentar tocar con ellos temas que me parecen claves en el proceso de digitalización de cualquier empresa. Además, es también difícil que sean relevantes para modelos B2B, B2C, B2B2B y B2B2C a la vez. En todo caso, si no os funcionan los que os propongo, cambiadlos. Lo importante es que busquemos indicadores que nos den una visión lo más cuantificada de lo que significa «digitalización» en cada una de las dimensiones.

Quién

Desde un punto de vista de digitalización de modelo de negocio, los más obvios en esta dimensión sería cómo de digitalizada está nuestra relación con nuestros clientes. En esto, casi todas las empresas han avanzado mucho en lo obvio, web, redes sociales… pero hay todavía mucho qué hacer. Desde mi punto de vista, también es importante saber cómo identificamos a nuestros potenciales clientes, así cómo si somos capaces de seguir de forma digital todo el ciclo de nuestra relación comercial con ellos. Así mismo, y es debatible si debería estar en la parte del qué, si eres capaz de incorporar tu conocimiento (digital) sobre tu cliente en tu oferta, es decir, capaz de personalizar a nivel individual tu producto o servicios.

Si leéis este blog, sabréis que soy muy fan de tarjetas con ejemplos para usarlas como inspiración en este tipo de actividades. Aquí os dejo una de las que utilizo en mis talleres del Digital Transformation Canvas para la parte de ventas que encaja muy bien en este «quién».

Y aquí, cuatro indicadores que nos podrían ayudar a calcular un índice de digitalización del «quién» de nuestro modelo de negocio.

• % de clientes que tenemos identificados individualmente
• % de procesos con clientes 100% automatizados
• % de ingresos que vienen de productos/servicios que son contextuales
• % de leads provenientes de sistemas de Business Intelligence

Qué

Qué vendemos. Nuestros productos y servicios. Indicadores obvios serían qué porcentaje de nuestros ingresos vienen de productos 100% digitales, o si podemos realizar nuestros servicios digitalmente. Esos dos podrían perfectamente estar entre los indicadores del «qué», pero vamos a proponer otros:

• % de ventas que vienen de productos o servicios autoconfigurables y de autoservicio para nuestros clientes
• % de productos físicos con servicios digitales de pago
• % de servicios que servimos a través de canales digitales exclusivamente
• % de productos y/o servicios vendidos por recomendaciones automáticas

Un ejemplo de empresa que está digitalizando su tradicional «qué«:

Cómo

«Cómo» creamos nuestra propuesta de valor. Tenemos que mirar nuestra cadena de valor, desde la cadena de suministro hasta nuestra cadena de distribución. Cómo interaccionamos con nuestros partners a lo largo de toda la cadena y cómo gestionamos la creación de valor:

• % de nuevos proyectos de I+D+i generados a través de ecosistema abiertos sobre plataformas digitales
• % de pedidos automáticos a proveedores
• % de componentes y productos finalizados localizados individualmente en tiempo real
• % de producto que se fabrica personalizado y bajo demanda

En este caso, un ejemplo de digitalización del «cómo«:

Valor

Y finalmente vendría el «valor», en el sentido de cómo se generan los ingresos. Me parece muy interesante aquí explorar cómo se utilizan nuevas herramientas fintech en cobros y gestión de caja, pero también la utilización de nuevos modelos de ingreso que necesitan de una alta digitalización para poderse llevar a cabo.

• % de operaciones a través de servicios digitales que disminuyan los días de cobro
• % de servicios/productos vendidos en modelo de pago por uso
• % de ingresos de productos o servicios lanzados en los últimos 5 años
• % de clientes con procesos automatizados para cobros

Elijas estos indicadores que te propongo u otros que midan estas dimensiones de una forma que se adapten mejor a la realidad de tu empresa, sería interesante el acabar con un único valor para cada dimensión normalizando esos indicadores. Esto nos ayudará a tener un cuadro de mandos con pocos indicadores de alto nivel.

Por supuesto, es importante que mantengamos un buen nivel de detalle en siguientes niveles del cuadro de mandos. Si conseguimos que este sea un buen reflejo de la realidad, será una herramienta clave para la definición de una agenda con acciones específicas para avanzar en la digitalización del modelo de negocio, y lógicamente, nos ayudará en las revisiones periódicas de la ejecución del plan.

Espero que os sea útil este Indice de Digitalización del Modelo de Negocio, y cómo siempre, estoy muy interesado en vuestra experiencia para seguir refinándolo.

@resbla