The Digital Transformation B2B Elements of Value (I)

Hace unos meses (veo ahora que son ya unos cuantos), leí un artículo sobre un modelo creado por Bain para explicar cómo las empresas generan valor en sus negocios B2B para sus clientes llamado “The Elements of B2B Value“. Bain ya había desarrollado un modelo parecido para negocios B2C, y siguió la misma lógica para entornos B2B, crear una pirámide (que recuerda a la de Maslow) que ordene las diferentes fuentes de valor según Bain, en este caso, 40.

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Me pareció interesantísimo en su momento, y me ha ido gustando más a medida que la he utilizado en conversaciones con startups que están empezando a desarrollar sus modelos de venta B2B. Aún con todas las limitaciones de un modelo como este, me parece una herramienta potentísima para reflexionar sobre nuestra oferta comercial y buscar formas de mejorarla. Seas una startup o una gran empresa.

Además, el modelo resonó tan bien conmigo porque creo que refleja cosas que he vivido en mi experiencia comercial que normalmente no son obvias a priori.

Hace tiempo que pensé que sería una buena idea intentar explorar el modelo e intentar adaptarlo a un entorno de transformación digital. Es decir, ¿cómo generan valor las empresas en negocios B2B a través de la transformación digital? Y lo que es (casi) lo mismo, ¿cómo la transformación digital ayuda a vender más?

Y por fin he tenido tiempo para poder meterme en harina. Así que he aprovechado estas Navidades para desarrollar la pirámide de los elementos del valor en negocios B2B de la Transformación (The Digital Transformation B2B Elements of Value).

Por supuesto que además se integra muy bien con las herramientas que he ido publicando sobre Transformación Digital, con el The Digital Transformation Canvas a la cabeza, pero también el Índice de Digitalización del Modelo de Negocio.

Para no extenderme mucho, publicaré la pirámide en dos partes. Esta primera dónde además de presentarla, hablaré un poco de la estructura y de su lógica. Y una segunda, en la que veremos cada uno de los elementos de ella.

Y sin más preámbulo, aquí tenéis The Digital Transformation B2B Elements of Value. Os lo podéis descargar en pdf desde aquí, y como es habitual, lo comparto bajo la licencia Creative Commons Atribución/Reconocimiento-CompartirIgual 4.0 Internacional. Esto significa que se puede compartir libremente, y se pueden también hacer modificaciones, lo único que se pide en ambas situaciones es reconocer la autoría original del modelo.

Siempre digo eso de que saber copiar con orgullo es una buena fuente de innovación. Así que hagámoslo utilizando la pirámide como forma de ordenar los diferentes elementos de valor de la Transformación Digital. Esta pirámide sigue una lógica parecida a la de la Pirámide de Maslow, cuánto más abajo las necesidades desde el punto de vista del comprador son más básicas, y por lo tanto, el valor que generamos es menor pero necesario, y a medida que subimos, el valor que se genera es mayor pero no valen nada si las necesidades inferiores no están cubiertas.

Por explicarlo con un ejemplo concreto, de nada vale que seamos capaces de tener una visión relacionada con la transformación digital de la industria, si nuestro producto no cumple las especificaciones técnicas mínimas que necesita nuestro cliente. Pero de la misma forma, el cumplimiento de esas especificaciones técnicas es una condición necesaria para poder “jugar”, pero está muy lejos de ser suficiente y generar un valor diferencial frente a nuestra competencia.

A diferencia de la pirámide de Bain (que tiene 5), este The Digital Transformation B2B Elements of Value tiene 6 niveles. Vamos a verlos de “abajo arriba”:

  • Table Stakes: Los requisitos mínimos para operar en un mercado o para “entrar en una cuenta”. Son las expectativas mínimas que esperan nuestros clientes de nosotros y que si no las cumplimos, nos dejan fuera de juego. Aportan poco valor a nuestro cliente, y no son fuente de ventaja competitiva frente a nuestra competencia. Sin embargo, es absolutamente necesario
  • Functional Value: Valor puramente generado por las características del producto o servicio que ofertamos. Desde el punto de vista de la Transformación Digital, esta nos puede ayudar para aumentar las características de nuestro producto o servicio, también desde un punto de vista de producto extendido. Existen dos sub-categorías:
    • Economic: Aquí tenemos las características relacionadas con los aspectos económicos de nuestra oferta y cómo podemos generar valor a través de su Transformación Digital.
    • Performance: En esta parte en cambio, tenemos las características propiamente dichas de nuestra oferta. Aspectos técnicos relacionados con el rendimiento y funcionalidades.
  • Ease of Doing Business Value: Algo que parece un contrasentido, pero muchas empresas hacen difícil a sus clientes comprar de ellos. Burocracia, procedimientos, ortodoxias que quizá en algún momento tuvieron lógica de negocio pero que siguen vigentes haciendo a la empresa menos flexible. Y algo que en mi experiencia, crea grandísimas oportunidades de negocio, facilitar la compra a tus clientes. Aquí tenemos tres sub-categorías:
    • Access: La forma en la que nuestros clientes acceden al producto o servicio, o acceden a nuestros equipos comerciales o de soporte.
    • Strategic: Cómo nuestra empresa, sus productos y servicios, ayudan a nuestros clientes en cuestiones estratégicas, y más concretamente dado que hablamos de digitalización, a su propia Transformación Digital.
    • Relationship: Cuestiones que afectan a cómo la relación entre las dos empresas puede fortalecerse y a través de qué elementos se genera valor a través de la Transformación Digital.
  • Ease of Assimilation Value: Este es un nivel que he añadido a los que incluía Bain en su pirámide en el que intento representar elementos que generan valor al hacer más fácil al cliente utilizar y acelerar el uso de nuestra solución. Tiene dos sub-categorías:
    • Productivity: Elementos que hacen aumentar la productividad a nuestro cliente.
    • Operational: Cuestiones operativas que generan valor a nuestro cliente.
  • Individual Value: Esto puede sorprender, que el valor que se genera individualmente a las personas que toman las decisiones sobre la compra de nuestro producto en nuestro cliente esté colocado por encima de otras cuestiones relacionadas con el propio producto. Sin embargo, la experiencia dice que es así. También Bain lo encuentra en su investigación, pero es algo también consistente con lo que encontró CEB en The Challenger Sale. Conocer la agenda personal de las personas que toman decisiones es clave en cualquier venta, y por lo tanto, el valor que podamos generar a esas personas, nos ayudará a vender más. Este nivel tiene dos sub-categorías:
    • Career: Aspectos relacionados con la carrera profesional de esas personas.
    • Personal: Aspectos personales.
  • Inspirational Value: Elementos que generan valor a través de elementos que inspiran a nuestro cliente y a confiar en que trabajando con nosotros su futuro será mejor. Aquí tenemos dos sub-categorías:
    • Digital DNA: Lo “digital” que es nuestra empresa. Si predicamos con el ejemplo, si somos un modelo de Transformación Digital.
    • Purpose: El propósito de nuestra empresa, su objetivo final que trasciende al “simple” beneficio y cómo este puede inspirar a nuestros cliente y generar valor a través de ello.

Vamos a dejarlo aquí, en unos días publicaré una segunda parte en la que veremos cada uno de los 41 elementos que componen esta pirámide de The Digital Transformation B2B Elements of Value. Mientras tanto, muy interesado en vuestras opiniones.

@resbla

PD: Si quieres ver en detalle ejemplos de cómo líderes en Transformación Digital generan valor a través de esos elementos del valor de la Transformación Digital, ponte en contacto conmigo y preparamos algo específico para tu organización

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