The Digital Transformation B2B Elements of Value (y II)

Hace unos días compartí con vosotros The Digital Transformation B2B Elements of Value. Una lista de elementos inspirada en una metodología de Bain, que intenta ser una guía para que las empresas exploren cómo pueden generar valor para sus clientes a través de su propia Transformación Digital.

Otra forma de mirarlo, es qué es lo que nuestro cliente valora a la hora de comprar de nosotros. Algo clave para saber cómo y por qué vendemos (o no).

En todo caso, después de la introducción del otro día, hoy toca entrar un poco más en detalle para ver qué significan estos 41 elementos de valor de la Transformación Digital en el B2B. Por cierto, hemos actualizado la versión anteriormente publicada porque tenía un pequeño error. Aquí os la podéis descargar.

Y empezamos por la base de la pirámide, los Table Stakes, los requisitos mínimos para “jugar”. Aquello que es obligatorio para nuestros clientes y que sin ello, simplemente no nos tendrán en cuenta. Tenemos cinco:

  • Specs: Características o requisitos mínimos que establece nuestro cliente. Pueden ser específicamente del producto, o aspectos relacionados con la oferta o el producto extendido. Tamaño, potencia, garantía extendida, SLAs…
  • Price: El precio máximo que el cliente está dispuesto a pagar. A veces, como en una licitación, puede ser de forma explícita. También entran aquí condiciones de pago, financiación, etc…
  • Compliant: Requisitos normativos mínimos impuestos por el cliente. Pueden ser temas de protección de datos, ISOs, normas medioambientales… La lista es enorme, muy específica para cada sector, y creciendo…
  • Solvency: En muchos casos, la solvencia también es expresa. Se piden años de existencia, ser parte de los mayores fabricantes del sector, presentación de avales… Pero aunque no sea expresa, la mayoría de los clientes B2B valoran mucho la trayectoria de sus proveedores. Un gran hándicap para startups.
  • Ethics: Cada vez más importante. Los clientes B2B evitan cada vez más proveedores que no cumplan unos mínimos éticos o estén alineados con determinados valores morales.

Subimos un nivel, y pasamos a hablar del Functional Value, el valor generado más directamente por las características más unidas al producto o servicio propiamente dicho. En este nivel, tenemos dos subgrupos:

  • Economic: Formas de generar valor a través de aspectos económicos relacionados con nuestra oferta:
    • Sales: ¿Consigue nuestro producto/servicio aumentar las ventas de nuestro cliente?
    • Costs: ¿Ayuda nuestro producto/servicio reducir los costes de nuestro cliente?
    • Flexible Pricing: La tecnología ha permitido diferentes formas de poner precio a nuestro producto. Pago por uso, servicialización de productos, productización de servicios, freemium, bundling… Los clientes B2B buscan sobre todo la predictibilidad en costes.
  • Performance: Aspectos relacionados con las características de nuestro producto o servicio
    • Quality: Ojo que en la mayoría de los casos la creación de valor a través de una mayor calidad no sigue una función lineal.
    • Scalable: Dan la seguridad al cliente de que su oferta acompañará su crecimiento sin problemas.
    • Design: Innovación, estética, elementos de experiencia de usuario, aspectos de diseño valorados por el cliente.

Tercer nivel, Ease of Doing Business Value, cómo de fácil se lo ponemos a nuestros clientes para que nos compren. Parece un contrasentido, pero muchas empresas no lo ponen fácil. Burocracia, procedimientos anticuados, hay muchas razones por las que puede ocurrir. Aquí tenemos también tres subgrupos.

  • Access: Cómo acceden los clientes a nuestro producto o servicio
    • 24/7: Vivimos en un mundo de inmediatez en el consumo, los clientes B2B esperan lo mismo.
    • Self Service: Valor que se genera por dar la capacidad al cliente de configurar la oferta y autoservirse cuándo y cómo quiera.
    • Custom: Capacidad de personalización de nuestro producto o servicio.
    • Omnichannel: Acceso a través de todo tipo de canales digitales y físicos.
  • Strategic: ¿Pueden nuestros clientes acelerar sus estrategias gracias a nuestra oferta?
    • Catalyst: Nuestro producto o servicio se convierte en un catalizador que acelera la Transformación Digital de nuestro cliente
    • Ecosystem: La existencia de un ecosistema fuerte y activo siempre genera valor y confianza.
  • Relationship: Cómo generamos valor a través de la relación que generamos con nuestros clientes
    • Reliable: ¿Somos fiables?¿Cumplimos nuestros compromisos? ¿Estaremos aquí dentro de 2 años? ¿Y 5? ¿Somos verdaderamente expertos en lo nuestro?
    • Partner: El compromiso por generar relaciones duraderas y por ayudar al éxito de nuestro cliente.
    • Charm: Algunas organizaciones, y sus servicios, tienen un encanto especial. ¿La tuya lo tiene?
    • Culture: Tener culturas corporativas que encajen es muy importante.
    • User centric: ¿Está nuestra oferta diseñada de verdad con el usuario en el centro? O más bien, está diseñada teniendo en cuenta únicamente nuestro punto de vista.
    • Digitality: Hablamos de Transformación Digital pero, ¿lo somos? ¿Son nuestros empleados expertos en herramientas digitales?
    • Fun: No hay nada mejor que hacer divertido que tus clientes compren de ti.

Subimos a Ease of Assimilation Value, un nivel en el que se quiere representar elementos que generan valor haciendo más fácil a la empresa receptora (cliente) el integrar y empezar a utilizar nuestros servicios o productos. En definitiva, si se puede asimilar rápidamente. Tenemos dos subgrupos en este nivel:

  • Productivity: ¿Cómo ayudamos a la productividad de nuestro cliente?
    • Info: Nuestro producto o servicio provee información de forma transparente y en tiempo real al cliente de manera que este es capaz de tomar más decisiones y estar en control de la situación.
    • Auto: Nuestra solución incorpora capacidades de automatización. Esto acorta procesos y reduce el esfuerzo para realizar determinadas tareas.
    • Ease of use: ¿Es nuestro producto fácil de utilizar? ¿Tiene una rampa de aprendizaje corta? ¿Exige muchos esfuerzos a nuestro cliente para desplegarla dentro de su organización? ¿Tenemos herramientas digitales para que esto sea aún más sencillo para ellos?
    • Smart: Nuestra oferta incorpora tecnologías de Inteligencia Artificial que hace que pueda tomar decisiones de forma inteligente y autónoma.
  • Operational: ¿Cómo mejoramos las operaciones de nuestro cliente? Veréis que algunos son excluyentes entre ellos. No se puede tener todo.
    • Modular: Nuestra oferta es modular. El cliente puede elegir partes de ella, añadiendo y quitando lo que necesite de forma ágil y sencilla.
    • Standard: Nuestra solución cumple los estándares de la industria por lo que es fácilmente integrable con otras soluciones de otros fabricantes.
    • Turn Key: Vendemos una solución completa llave en mano por lo que el cliente no tiene que preocuparse de su puesta en marcha ni de problemas de integración con otros sistemas.

Nos vamos acercando a la cumbre, y ahora subimos al nivel de Individual Value, cómo generamos valor a la persona dentro de nuestro cliente con la que tenemos relación. Pueden ser compradores, usuarios, decisores en general. Tenemos a su vez dos subgrupos:

  • Career: Aspectos relacionados con la carrera profesional.
    • Network: Cómo ayudamos a nuestro cliente a extender y mejorar su red de contactos.
    • Potential: Cómo trabajando con nuestra solución, el cliente mejora su capacidad de acceder a mejores trabajos. A veces, el fabricante es el sitio deseado.
    • Prestige: Trabajar con nosotros mejora el prestigio y la reputación del comprador. Es más poderoso en negativo, es decir, que trabajar con nosotros no impacta negativamente en su prestigio.
  • Personal: Aspectos personales.
    • Certainty: Ayuda a la persona a sentirse más seguro al trabajar con nosotros.
    • Base: Existe un amplio consenso en la organización sobre el valor de trabajar con nosotros.
    • Growth: Ayuda a compradores y usuarios a crecer profesionalmente.

Y llegamos a la cúspide, Inspirational Value. Con dos subcategorías, son elementos que inspiran a nuestro cliente y así generamos valor:

  • Digital DNA: Es difícil ir predicando de Transformación Digital y no ser un verdadero ejemplo de ello. Hay mucho cuchillo de palo, pero a todo el mundo le gusta trabajar cerca de los verdaderos líderes.
    • Tech Values: Cada vez hay más concienciación en cuanto a la ética en la tecnología. Temas como la privacidad digital o los sesgos de la Inteligencia Artificial  son cada vez más importantes.
    • Tech Leader: A todo el mundo le gusta trabajar con los verdaderos líderes digitales.
    • Digital Guru: Tener ejecutivos que son verdaderos gurús en la industria y que generan opinión son verdaderas fuentes de valor para los clientes.
  • Purpose: El propósito de nuestra empresa que trasciende objetivos puramente económicos
    • Market Maker: Hay empresas que por su liderazgo y posición de mercado definen industrias y marcan su funcionamiento.
    • Vision: A través de la visión de nuestra empresa, los clientes son capaces de anticipar lo que ocurrirá en el mercado.
    • Corporate Values: Los Valores Corporativos pueden generar valor por ser respetados y admirados, por lo que se puede conseguir prestigio siendo cliente de una empresa así, o también porque están alineados entre las dos empresas.

Y hasta aquí llegamos con The Digital Transformation B2B Elements of Value. Espero que el desglose de cada uno de los elementos os ayude a entender mejor la pirámide. Cómo mínimo, creo que esta herramienta puede ser un buen inicio para reflexionar sobre nuestra propuesta de valor, y ver cómo aumentarla a través de nuestros esfuerzos de Transformación Digital.

@resbla

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