Sandler Selling, tan antiguo, tan moderno (XVII)

Cuando acabé la serie sobre metodologías de ventas hace ya un par de años, amenacé con volver. Así que es el momento de cumplir la “amenaza”, y aquí va una nueva entrada a la serie. Y lo hago por dos motivos.

El primero es porque es una de las series más populares de este blog. De hecho, algo que no podía haberme esperado, es que varias universidades de diversas partes del mundo la recomiendan a sus alumnos (google analytics es un chivato). En los últimos meses las visitas se han multiplicado a esta serie.

Y la segunda, porque gracias a colaborar con la Sales Business School dónde precisamente tengo un par de sesiones sobre metodologías de ventas, he seguido aprendiendo y familiarizándome con metodologías de venta que no conocía tanto. Y ya saben, la mejor forma de aprender algo es enseñándolo.

Una de las metodologías que no conocía tanto pero que más interesante me resulta es Sandler Selling. Probablemente el motivo por el que me llama la atención es que aunque es una metodología desarrollada en los años 60, hay cosas que son tremendamente actuales, y por eso la he elegido para reabrir esta serie.

David Sandler aprendió a vender a base de golpes. Creció trabajando en el negocio familiar que terminó dirigiendo, pero lo perdió todo, y tuvo que rehacerse vendiendo para la que era su competencia y suplementando el sueldo vendiendo libros motivacionales a puerta fría.

A lo largo de esos años, se convenció de que “la gente toma decisiones de compra emocionalmente y luego las justifica racionalmente“. Esto es la base de su metodología, lo más citado sobre ella, y algo que hoy en día gracias a la economía conductual, sabemos que es de rabiosa actualidad. Kahneman nos diría que el Sistema 2 intenta recoger los platos rotos por el 1 racionalizándolo.

De hecho, si en los años 60 esto sería un pensamiento bastante marciano para los economistas que observaran esto, sorprende que hoy en día no haya más trabajo desde el punto de vista conductual en el mundo de las ventas (y no, el neuromarketing no lo es).

Sandler se basó en la Teoría del Análisis Transaccional para desarrollar su modelo relacional e intentar explicar cómo los compradores y los vendedores se comportan. Esta teoría habla de que las personas tienen tres estados diferentes que influencian su forma de comportarse y por lo tanto, de toma de decisiones. De esta manera, cuando vendemos, tenemos que estar dirigiéndonos a esos “tres compradores”.

Sin decirlo, Sandler puso las bases de metodologías de venta posteriores que hablan expresamente de como el comprador va cambiando sus preocupaciones a lo largo del proceso de compra, y de cómo por consiguiente, el vendedor debe adaptarse a ellos.

Sandler reflejó los principios de su metodología principalmente en dos libros. The Sandler Rules y You Can’t Teach a Kid To Ride a Bike at a Seminar.

En The Sandler Rules, se desgranan 49 reglas a seguir por cualquier vendedor que quiera ser exitoso. Estas reglas se agrupan en varios grupos:

  • Core Concepts (conceptos básicos): En las 6 primeras reglas hay una mezcla de consejos para aumentar la autoconfianza del vendedor y de manejar el proceso de venta. Sandler habla muchas veces de establecer un “contrato” con el cliente que fije las reglas de la interacción, y aquí encontramos algunos aspectos de ese contrato.
  • Execute (ejecución): Las siguientes 27, se podrían a su vez dividir en dos grupos. Unas relacionadas con algo que a los comerciales suele gustar poco, el trabajo de prospección. Y otras más centradas en el cierre.
  • Course-Correct (correción de rumbo): En estas últimas 16 reglas, volvemos a tener algunos consejos de autoconfianza y resiliencia para el vendedor, pero también algunas para cómo lidiar con las trampas clásicas de cualquier proceso de venta. Una a la que dedica varias reglas es a cómo diría el doctor House, todos los clientes mienten. En estas también encontramos esta joya, “Vender es un espectáculo de Broadway interpretado por un psicólogo” que probablemente resume lo que es Sandler Selling.

En You Can’t Teach a Kid To Ride a Bike at a Seminar, Sandler es muy honesto desde el principio. Aprender a vender no se hace leyendo libros o yendo a seminarios, se hace vendiendo y poniendo en práctica lo aprendido. También intenta reforzar la integridad y el reto intelectual que significa vender, y lo hace enunciando 5 principios que deben ser observados y que son la base de su metodología:

  • Cualificar los compradores potenciales
  • Encontrar el “pain” de cada comprador potencial
  • Asegurarse de que el potencial cliente tiene dinero
  • Estar seguro de que el potencial cliente es el decisor
  • Acomodar tu servicio o producto al “pain” del cliente.

El libro, cómo no podía ser de otro modo, profundiza mucho en consejos de resiliencia y autoafirmación basándose mucho en la historia personal de Sandler. También da consejos específicos para gestionar el proceso de prospección y cierre, pero lo que más nos interesa es la explicación sobre su metodología en 7 pasos. Para ilustrarla, utilizó la analogía con un submarino, el cual se convirtió en el símbolo de esta metodología.

Lo que quiere decir Sandler con el submarino, es que utilizando esta metodología de ventas, vamos avanzando en el proceso y según vamos pasando de fase, cerramos la escotilla detrás de nosotros para que no haya posibilidad de retroceso.

Hay que decir que en la época en la que Sandler formula su metodología, no estábamos hablando de ventas a grandes empresas, así que una metodología lineal es lo más apropiado. Eso sí, vemos que se desmarca con 7 fases, algo poco habitual. Hay que tener en cuenta que en el libro Sandler habla de que las fases de Pain, Money y Decision estarían dentro de la misma fase compartiendo la de “Up-front Contracting“, con lo que en realidad hablaríamos de una metodología de 4 pasos (¿recordáis The Primer?).

En todo caso, hay que ver la metodología en 7 fases:

  • Bonding & Rapport (confianza): Tenemos que generar una cierta relación personal agradable y de confianza con nuestro comprador antes de “empezar a vender”. Una reflexión interesante que hace Sandler, es que a la gente no le suelen gustar los sabelotodos. Y aparecer como uno delante de un potencial cliente, es la forma más rápida de perder la venta. En realidad, lo que Sandler nos habla es del poder de las preguntas (¿os suena?) y de conseguir que el cliente piense que la solución a su problema se le ocurrió a él.
  • Up-front Contracting (contrato anticipado): De alguna forma acordamos con nuestro potencial cliente que si nuestra oferta soluciona su “pain” acabará cerrando el acuerdo con nosotros. Es decir, que efectivamente tiene un “pain”, que tiene el dinero para gastar, que tiene el poder para tomar la decisión, y que está abierto a trabajar con nosotros. De alguna forma es intentar asegurarnos de que no estamos perdiendo el tiempo.
  • Pain: Sandler está convencido de que las emociones son claves para convencer a nuestros clientes. Principalmente habla de tres, el “pain” actual y futuro, el placer actual y fututo, y la curiosidad, aunque su recomendación es centrarse en el “pain” ya que es el más poderoso.
  • Budget (presupuesto): No hay que ser Sandler para saber que hablar de precio con un cliente es una de las cosas más complicadas y que incluso a los vendedores más experimentados les cuesta hacer. Sandler coloca esta fase relativamente al principio del proceso de ventas para evitar perder el tiempo en procesos que nunca saldrán adelante porque nuestro potencial cliente no tiene el presupuesto necesario.
  • Decision: En esta fase, no sólo tenemos que estar seguros de la persona con la que estamos tratando tiene el poder para tomar la decisión de compra, sino que también tenemos que asegurarnos de que se toma una decisión. Sandler es consciente de que poner demasiada presión al comprador puede hacer que nos llevemos más noes, pero considera que es crítico no aceptar los “déjame tiempo para pensarlo”.
  • Fulfillment (cierre): Sandler ve esta fase como la ejecución del contrato anticipado. Es decir, una vez que se han cumplido las condiciones iniciales, procedemos a ejecutar el contrato, en definitiva, a cerrar la venta. Sandler habla mucho de la venta inversa, uno hace tan bien su trabajo de posicionar lo que ofrece como la solución perfecta al “pain” del cliente que es este quien pide comprar y no al revés.
  • Post-sell: Sandler hace mucho hincapié a lo largo de sus libros en la necesidad de evitar el “remordimiento del comprador”. Ese momento tan importante de la post-venta cuando el comprador se da cuenta de lo que ha hecho, y a veces se echa para atrás.

Sandler titula un capítulo de su libro “Deja de vender beneficios y características“. En él, hace una reflexión muy interesante que probablemente va en contra de lo establecido como normal en las ventas modernas, pero que tiene mucho de verdad (pero no es una verdad absoluta). La realidad es que prácticamente todos los comerciales profesionales sabes traducir las características en beneficio, pero precisamente por eso, esto no es fuente de diferenciación. Sandler recomienda enfocarse en las emociones del cliente, por muy entorno B2B que sea.

Sandler Selling está a punto de cumplir 60 años. Mucho ha cambiado desde que su autor vendía a puerta fría y llevaba los cheques al banco para cobrarlos, sin embargo, hay cosas que son muy actuales en esta metodología y que probablemente se consideraron pasadas de moda hace unos años.

Probablemente no sea la metodología más adecuada para ventas a gran empresa de ciclo muy largo, pero creo que contiene consejos interesante para cualquier vendedor, y sobre todo, creo que es una metodología muy útil en entornos PYME.

@resbla

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