La Disrupción por Zeitgeist (XII)

Hace dos años que empezamos con el Manual para Disruptores, y cerca de un año de su anterior entrega, la Disrupción de Christensen. Desde luego, podemos decir que cada entrega se cocina a fuego lento.

Sinceramente pensábamos que la siguiente entrega del Manual iba a ser ya una de la segunda parte. Porque aunque es indiscutible que la redacción de esta serie es bastante caótica, hay un cierto plan. Después de hablar de diferentes tipos de disrupción más allá de la que describía estrictamente Christensen, queremos hablar de herramientas que ayudan en la disrupción.

Pero hace poco se cruzó un artículo que hablaba de algo llamado Innovación Cultural. Este concepto conceptualiza algo que es muy abstracto pero que de alguna forma todos sabemos que está ahí en muchas disrupciones. Además, si sigues a @recuenco en twitter (algo realmente recomendable), es imposible no leerle interminables turras sobre el zeitgeist.

Esto del «espíritu del tiempo» es difícil de materializar. Es algo más profundo que las modas, pero a veces se parecen mucho. Y no son para siempre, de hecho, a veces desaparecen o incluso se dan la vuelta (¿os acordáis de la economía colaborativa?).

También a veces es muy difícil definir esas tendencias que son parte del zeitgeist. El sesgo de falso consenso es muy poderoso, y tendemos a creer que todo el mundo piensa igual que nosotros en cosas sobre las que estamos seguros.

En el zeitgeist suele estar todo lo que consideramos moderno, y lo que es moderno cambia muy rápidamente, a veces de una forma radical. Así que por naturaleza, cualquier estrategia de innovación basada en el zeitgeist tendrá el riesgo de que los vientos puedan cambiar.

Imaginaros a los industrialistas de principios del siglo XX para los que la industrialización era lo más moderno, si ahora vieran el espíritu del tiempo actual alrededor del ecologismo. Qué paradoja que uno de los mayores industrialistas de aquella época, Henry Ford, pensara que el automóvil y sus grandes factorías eran el camino hacia una protección de la vida rural americana.

O las diferentes actitudes frente a la propiedad que tiene cada generación. O por qué no, la evolución de la aceptación/rechazo al tabaco, y cómo hemos llegado a un momento en el que se ha vuelto a normalizar su uso e incluso parece inevitable que fumar marihuana será legal y aceptable en buena parte del mundo en breve. De hecho, en el zeitgeist pueden convivir paradojas con cierta comodidad. Cómo por ejemplo personas que defenderán vehementemente las grandes ventajas de seguir una vida saludable con alimentación exclusivamente vegetal mientras inhalan todo tipo de sustancias cancerígenas producto de la combustión de vegetales.

Pero da igual lo que opines personalmente del zeitgeist, ir contra ello es una mala idea. Muchas industrias se ven disrumpidas por estar del lado equivocado del zeitgeist, y da igual que pueda haber buenas razones para ello, antes o después, te pasará por encima (si no hay un cambio en ese zeitgeist claro). Esto también pasa a nivel individual, y si no que se lo digan a los CEOs de las grandes empresas.

Y hay muchos ejemplos para escoger, uno bastante obvio es el de las petroleras, y en general, las empresas de energía. Casi todas ellas llevan años intentando volverse más verdes. No deja de ser paradójico que precisamente sean ellas las que nos bombardeen constantemente de mensajes ecologistas, y aunque para algunas de ellas no es más que un ejercicio de lavado de cara, otras sí que se lo han tomado en serio.

Pero hay un pequeño número de empresas petroleras que siguen manteniendo que su foco debe de ser el petróleo, y que cómo mucho, deberían buscar formas de minimizar el impacto de quemarlo. Una de esas es ExxonMobil, pero cada vez se le está poniendo más cara luchar contra el zeitgeist. De hecho, sus principales accionistas están empezando a hablar de que las inversiones «sucias» tienen una penalización en su valor y que por lo tanto, deberían cambiar su estrategia.

El zeigeist es un viento que cuando lo tienes a favor ayuda a levantar dinero, generar atención de los medios, y a que se nos llene rápidamente las primeras etapas de la Curva de Roger con gente que no son sólo clientes sino también fervientes creyentes y en muchos casos, activistas.

Y por supuesto, cuando el zeitgeist se convierte en legislación, la cosa sube de nivel. Y en los tiempos que corren en los que el volumen de leyes no deja de crecer, es relativamente sencillo y rápido que los legisladores se dejen llevar por el espíritu del tiempo. Aunque esta legislación puede ser un arma de doble filo.

Recordemos el caso de AirBnb y los alojamientos vacacionales. En pleno auge de la «economía colaborativa», AirBnb se veía cómo algo muy moderno y cool. Para sus usuarios, la oportunidad de vivir «experiencias reales» en sus vacaciones fuera de los impersonales hoteles. Mientras que para los propietarios era una manera de monetizar los tiempos en los que no utilizaban su vivienda.

Sin embargo, las externalidades negativas que generaba todo esto pronto se volvieron insoportables para muchos, y pronto los legisladores de todo el mundo tomaron cartas en el asunto con regulaciones que limitaban mucho este tipo de alquileres.

La paradoja es que esas leyes, aunque limitan la actividad de AirBnB, a la vez consolidan su posición generando barreras muy altas de entrada a nuevos competidores y en definitiva, aceptando un cierto nivel de negocio que antes no existía (hablaremos más de esto en futuras entradas) pero que es lo suficientemente grande cómo para haber disrumpido la industria hotelera. Las leyes y sus incentivos perversos.

El artículo de la innovación cultural da un modelo muy útil para realizar una Disrupción por Zeitgeist que nos servirá para lo qué tienen que hacer los aspirantes a disruptores:

• Deconstruir la cultura de la categoría: En el ejemplo de AirBnB, la compañía se apoyó en la búsqueda de experiencias que inundaba el zeitgeist del momento. Les fue fácil posicionar a los hoteles cómo sitios fríos e impersonales gestionados por grandes corporaciones.
• Identificar el Talón de Aquiles: Además de las «experiencias», otro de los mensajes iniciales en los que se apoyó AirBnB en su disrupción de la industria hotelera era el menor impacto ambiental de unas vacaciones en una vivienda que en un hotel. Este era (y es) un tema muy candente alrededor de la industria vacacional, y AirBnb aprovechó a posicionarse dentro de la cobertura que en su momento daba la «economía colaborativa» cómo actividades menos intensivas en recursos.
• Picar en la vanguardia cultural: Los inicios de todas estas plataformas tienen historias de cómo hicieron una guerra de guerrillas muy focalizadas en un tipo particular de usuarios para conseguir que estos se convirtieran no sólo en clientes, sino en fans que «evangelizaran» sus servicios. En sus casos eran millennials que pensaba que la servicialización y huir de la propiedad (de coches, casas, etc) era el futuro (aunque ahora ya no esté tan claro).
• Crear una ideología que cuestione el Talón de Aquiles: Las RRSS se convirtieron un fundamentales para que esa sensación de que utilizar uber o irse de vacaciones a un AirBnB era algo cool. Una ideología aspiracional de la que todo el mundo quería participar. Un ejemplo parecido fueron las empresas de patinetes eléctricos que conseguían que gente que vivía en ciudades dónde no existían se convirtieran en «activistas» para conseguir que llegaran.
• Demostrar símbolos que escenifiquen la ideología: Y quiénes mejor que los incipientes influencers de la época en demostrar lo guay que era llegar a una ciudad y no tener que hacer cola en los taxis porque había un uber esperándote, que además salía más barato, e irse a un apartamento en el centro de la ciudad evitando esos impersonales hoteles.

Consejos para los disrumpidos:

• No hay que olvidar que esto es una guerra cultural, y las guerras no se pueden perder por incomparecencia. Los taxistas en España lo demostraron bastante bien movilizándose mucho y pronto hablando de puestos de trabajo e impuestos.
• Si eres parte de una industria que ha alienado a sus usuarios, los cuáles más que apego a tu marca tienen odio hacia ella, lo tienes muy complicado. Pensad en una industria a la que poca gente tiene cariño hoy en día, las eléctricas. ¿Cómo defenderse de una Disrupción por Zeitgeist? Difícil, pero un ejemplo es el que ha elegido otra industria con mala prensa, la banca, con Bizum. Y es el de desaparecer, poca gente es consciente de que detrás de Bizum está la gran banca, y lo han conseguido apareciendo lo menos posible en la foto.
• El zeitgeist no es inmutable, y a veces se abren ventanas dónde se cierran puertas, y si no, que se lo digan a las tabacaleras. Ya hablamos de la marihuana, pero también podríamos hablar del vapeo o los cigarrillos electrónicos. A veces reposicionar tus productos a favor de tendencias en el zeitgeist que hagan olvidar otras que van en tu contra, son muy buenas estrategias.
• En línea con lo anterior, a veces ocurre que confundimos moda pasajera con zeitgeist. Es probable que a largo plazo acabemos todos utilizando servicios de coches compartidos, pero parece que a medio plazo eso no ocurrirá aunque hasta hace poco parecía inevitable y todas las empresas de automóviles tenían que jugar. Algunas decidieron no hacerlo, y están viendo cómo sus competidores se desangran con servicios con enormes pérdidas.
• Pero sin duda alguna, siempre tu mejor estrategia para estar protegido ante esta disrupción (y muchas otras) es que tu cliente te adore. Algo fácil de decir y muy difícil de hacer

@resbla