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Peloton, cuando la suerte se acaba

Una de las startups de más éxito durante los últimos años ha sido Peloton, la startup especializada en aparatos deportivos conectados y contenido. La pandemia, que ha sido desastrosa de muchas maneras para muchas personas y empresas, ha sido una gran oportunidad para algunas empresas con el modelo de negocio adecuado, y sin duda, Peloton era de las que mejor estaba preparada.

Pero por fin la pandemia se está acabando, y parece que con la pandemia la suerte también se le está acabando a Peloton. Sin embargo, no creo que se le pueda echar la culpa al fin de la pandemia. El problema estaba ahí desde el principio.

De todo esto hablamos en este technobits de Capital Radio con Luis Vicente Muñoz:

 

Cómo Peloton no opera en España, vamos a hablar un poco de su modelo de negocio. La empresa empezó lanzando una bicicleta estática de muy alta gama, más de 2000 dólares que empezó como un proyecto en kickstarter. La gran novedad de esa bicicleta era su gran pantalla. Además, la empresa ofrecía una suscripción mensual para poder acceder a funcionalidades avanzadas de la bicicleta, así cómo a un montón de contenidos. Desde recorridos de rutas ciclistas realistas, a competiciones con otros usuarios, hasta sobre todo, clases en directo con instructores.

La compañía por su puesto ofrecía diferentes maneras de financiación, por lo que el modelo financiación más suscripción significaba ingresos recurrentes durante mucho tiempo, y por lo tanto, fidelización. A los inversores les encantó este modelo de negocio.

La empresa luego lanzó una cinta de correr con la misma filosofía y pronto llegó a convertirse en una empresa de culto. Las clases online más que clases parecían directamente un show de televisión con entrenadores que se convirtieron en estrellas, y tener una Peloton (y utilizarla para mostrarlo en redes sociales) se convirtió en señal de estatus.

Y llegó la pandemia, y la cosa despegó cómo un cohete. Con los gimnasios cerrados y con mucha gente con mucho tiempo libre, tener una bicicleta o cinta Peloton se convirtió en algo casi obligatorio. La empresa llegó a valer casi 50000 millones de dólares, invertía en capacidad propia para fabricación, logística e instalación. Pero aún así, no daba abasto con la demanda.

Llegaban los rumores de compra, lanzaban nuevas líneas de producto para extender la marca (ropa, accesorios deportivos…), y a pesar de algunos errores, problemas con el diseño del producto, y de que la empresa cada vez se convertía más en objeto de mofa por su imagen, parecía imparable.

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Pero la pandemia empezó a remitir, y la gente parece que ya no veía con tan buenos ojos el gastarse un dineral para quedarse en casa haciendo deporte. Las ventas bajaron drásticamente, el stock empezó a subir, y los enormes gastos que traían todas las operaciones que habían internalizado durante la parte de demanda explosiva ya no eran soportables. Además, los instructores, convertidos en verdaderas estrellas, exigían cada vez sueldos más altos para no irse a la competencia, o peor, montarse el negocio por su lado.

Porque sinceramente, creo que ese era el problema de inicio. Aunque la combinación de un producto tecnológicamente avanzado con un modelo de suscripción (y financiación) a contenidos parecía imbatible, el modelo de negocio de Peloton tiene pocas barreras de entrada.

Quizá es soy poco glamouroso, pero si uno puede conseguir una solución parecida mucho más barata, al final, es imposible mantener un modelo de negocio cómo este a largo plazo. Por mucho que su fundador (y ya ex-CEO) se comparara constantemente con Apple, la realidad es que hay un límite para lo que se puede mejorar una bicicleta de spinning… Es imposible sacar un modelo nuevo cada dos años y conseguir que un gran porcentaje de tus usuarios se actualice al nuevo modelo.

Pero es que además, si la pantalla para consumir contenidos es importante, no es tan complicado ponerle a cualquier bicicleta una… de hecho, la mayoría de la gente tiene bastantes pantallas en su casa para poner cerca de una bicicleta estática.

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Y efectivamente, el contenido es clave. ¿Pero está tan intrínsecamente unido el contenido al dispositivo? Es decir, ese mismo contenido (clases de spinning), ¿es inútil en una bicicleta que no sea peloton? Por supuesto que no. ¿El contenido mejora por utilizar una Peloton? De otra manera, ¿las clases de spinning de Peloton son menos satisfactorias con otra bici? Parece que tampoco.

Durante la pandemia ha habido un boom de clases deportivas online a través de contenidos gratuitos y de pago, y está aquí para quedarse. Y esas clases funcionan igual de bien en una Peloton que en otras marcas.

Así que más allá de que la gente ya no está encerrada en casa y tenga muchas opciones para hacer deporte, hay muchas alternativas a Peloton en ese segmento de deporte en casa de alto rendimiento y social (si podemos definirlo así pensando en el job-to-be-done)

Sé que ahora es un poco ventajista decir esto, también que otros dirán que los inversores que acudieron a la IPO han ganado bastante dinero, por no hablar de los VCs que participaron en las primeras rondas. Pero aún así, Peloton me parece una oportunidad perdida.

Decíamos que uno de sus fundadores y CEO hasta hace poco ha tenido que dimitir, aunque sigue manteniendo el control de la compañía, eso sí, no antes sin anunciar el despido de un tercio de la plantilla.

Algo ha tenido que ver en esa renuncia la beligerancia de algunos inversores. Uno de los más ruidosos ha sido Blackwells Capital, que incluso ha publicado una (interesante) presentación con recomendaciones. Su lectura es muy recomendable para entender un poco mejor la compañía, pero creo que a pesar de la crítica, es demasiado optimista.

Muchas startups confunden crecimiento explosivo con la existencia de un mercado más grande del que realmente hay. Y eso parece pasarle también a Blackwells que considera en su presentación que Peloton sólo ha rascado la superficie de un mercado enorme. El mercado del fitness es enorme, pero el mercado del fitness doméstico es menor, y el mercado del fitness doméstico de altísima gama es mucho menor. No se puede montar una empresa de Ferraris y querer vender los mismos que Volkswagen.

La decisión para empresas cómo Peloton es si quieren quedarse como una empresa de nicho que potencialmente sea enormemente rentable pero de tamaño limitado, o quieren ser una empresa enorme con cientos de millones de usuarios. Los caminos para cada uno de esos resultados son muy diferentes.

Personalmente, si quisiera seguir el segundo camino me centraría en el contenido y no en los dispositivos. Haría el contenido multiplataforma, quizá con alguna funcionalidad o contenido premium para los usuarios de mis dispositivos, pero buscando con más foco más consumidores de contenido que clientes de máquinas Peloton.

Las recomendaciones de Blackwells parecen una carta a los Reyes Magos. Y es que Peloton es carísima incluso a los precios actuales para lo que realmente ofrecen diferencial, sus usuarios. Sus dispositivos y contenidos son fácilmente replicables. ¿Cuánto le constaría a Netflix montar una oferta similar a la de peloton? Mucho menos que comprando peloton…

Veremos qué pasa ahora con un nuevo CEO especialista en el mundo de los contenidos digitales y suscripción (viene de Spotify y Netflix) y seguramente con poco cariño por los dispositivos. En todo caso, Peloton será un gran ejemplo de empresa que vio muy bien la oportunidad, tuvo su cisne negro que la catapultó a las estrellas, pero que dejó pasar esos años de bonanza para fortalecer su posición y prepararse para lo que iba a venir.

@resbla

PD: Por cierto, la semana pasada no pude escribir post, pero eso no significa que no hubiera technobits. Por si lo quieres escuchar, nos preguntamos si el problema del metaverso es la realidad virtual y si hay una versión en 2D.

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