Cualquiera que conozca un poco el mundo de las licitaciones públicas de soluciones TIC sabrá que es un proceso hipercompetitivo.
Si en el mundo de la empresa, llevamos décadas en el que los compradores han seguido un proceso de estandarización firme por el que conseguir que sus proveedores fueran intercambiables lo más posible y evitar el «vendor lock-in«, este proceso ha sido aún más pronunciado en el mundo de las licitaciones de las administraciones públicas.
En este caso, no sólo por motivos económicos y técnicos, sino también legales y políticos. Si a esto añadimos que los productos y soluciones son en muchos casos de fabricantes multinacionales con un nivel natural de competencia muy alto, con unos canales de distribución muy maduros y profundos, con unos precios medios unitarios relativamente bajos, con una normativa legal muy estricta, y con unos cicles de venta larguísimos, me atrevería a decir que la venta de soluciones TIC a las AAPP es una de las ventas más difíciles que hay.
Sin embargo, a pesar de lo competitivo que es el mercado, es obvio que hay empresas que ganan más que otras. De hecho, hay verdaderas especialistas en el mercado de la AAPP, lo cual nos dice que hay cosas diferenciales que hacen más eficaces a unas empresas que otras.
Pero hay una cosa más, incluso dentro de las empresas que más venden a las AAPP, hay vendedores que venden consistentemente más que sus compañeros. Comerciales a los que sus jefes les asignan las oportunidades que no hay que perder, las cuentas más importantes y a los que siempre se recurre cuando hay situaciones complicadas.
¿Qué hace a estos vendedores diferentes del resto? ¿Cómo son los vendedores que ganan más concursos de AAPP en España?
Estas preguntas surgieron en una comida con mis amigos de AdjudicationesTIC. He hablado de ellos en el pasado como un ejemplo muy interesante de startup española dedicada a la inteligencia de negocio de la de verdad, de la que identifica oportunidades reales de negocio.
Vender a la AAPP tiene una ventaja, la información sobre las licitaciones y sus adjudicaciones es en su mayor parte pública. Recoger y procesar toda esa información puede dar una ventaja competitiva importante a quién sepa utilizarlo. Eso es a lo que se dedica AdjudicacionesTIC.
Pues volviendo a esa comida, todos los que estábamos allí teníamos opiniones al respecto, en algunos casos parecidas, pero en otras muy diferentes. Así que después de un «no estaría bien…», nos decidimos a lanzar el proyecto de Vendedor Ganador.
A través de encuestas a los Directores Comerciales de las empresas que más TIC venden a las AAPP en España, y a los mejores comerciales identificados por sus Directores Comerciales, vamos a intentar responder a esas preguntas.
En esto no somos muy originales. Dos de las metodologías de ventas más importantes de la historia han seguido este camino. Para escribir SPIN, Rackham estudió miles de reuniones comerciales de multinacionales de IT en todo el mundo. Para The Challenger Sale, sus autores entrevistaron también a miles de comerciales de empresas de todo el mundo.
Nosotros seremos más modestos. Primero porque estamos hablando de un universo mucho más pequeño. Queremos entrevistar a los mejores comerciales, de las mejores empresas que venden IT a las AAPP. Por suerte, AdjudicacionesTIC maneja una información espectacular por lo que tenemos muy bien identificados a estas personas y empresas.
Por otro lado, hemos diseñado unas entrevistas que no exijan mucho tiempo a comerciales y directores comerciales. Nos interesa mucho más en este punto que contesten el mayor número posible de personas. De hecho, podríamos entender este proyecto de Vendedor Ganador cómo una primera cata para entender las grandes áreas que diferencian a los comerciales más exitosos que nos permitan profundizar en ellas en futuros estudios.
Esta semana empezaremos a mandar los cuestionarios y esperamos presentar los resultados en Abril o Mayo. Es improbable que nos dé para escribir un libro, pero esperamos tener material para escribir un buen informe sobre ellos que nos permita encontrar hallazgos de qué hace diferente a estos Vendedores Ganadores.
Si estás interesado en los resultados, o mejor, quieres participar en el estudio, por favor, ponte en contacto conmigo.
Estamos llegando al final de mi serie de artículos sobre las metodologías de venta más importantes de la historia (que empezamos aquí). En realidad, esta será la última metodología de la que hablaré, aunque reservaré dos posts finales como cierre de la serie.
Todos los años se publican libros anunciando el final de las metodologías tradicionales y asegurando que leerlos convertirá a cualquier vendedor en problemas en la nueva estrella del equipo. Sin embargo, pocos han tenido la repercusión del The Challenger Sale: Taking Control of the Customer Conversation (2012). Este libro lo escribió Dixon y Adamson desde el Corporate Executive Board, una empresa que fue posteriormente comprada por Gartner.
Cuando leí el libro la primera vez, me impresionó lo lógico que parecía todo, pero sobre todo, que resonaba completamente con muchas cosas que yo personalmente había vivido delante de clientes.
Los autores acompañaron el lanzamiento del libro con un artículo en HBR de título polémico, El Fin de la Venta de Soluciones (The End of solution Sales). Sin ser de lejos el primer artículo que proclamaba el fin de la Venta de Soluciones, este sí que recibió mucha atención y credibilidad.
Por un lado, porque en realidad casi todo el mundo lo pensaba aunque poca gente se atrevía a decirlo. La Venta de Soluciones ha dejado de funcionar dónde tradicionalmente había funcionado mejor, en la venta de tecnología de ciclos largos para grandes organizaciones.
Por otro lado, el libro, más allá de opiniones basadas en experiencias personales de los autores, tiene una parte de investigación importante y según ellos mismos equivalente a la que hizo Rackham para su SPIN Selling (que por cierto lo prologa). Entrevistaron a más de 6000 comerciales de más de 90 empresas diferentes en diversos sectores para identificar qué diferencia a los vendedores más exitosos del resto.
Los autores consideran que la baja efectividad de la Venta de Soluciones en la actualidad se debe a cuatro grandes tendencias del lado los compradores:
El crecimiento de la compra por consenso: Dentro de las organizaciones, las decisiones de compra se han ido repartiendo entre más personas y equipos. En organizaciones grandes, lejos son los tiempos en los que una persona es el decisor único para una compra.
Aumento del rechazo al riesgo: Las organizaciones quieren ver retornos de una forma mucho más acelerada que antes buscando horizontes temporales muy cercanos para conseguir que las soluciones que compran tengan impacto positivo.
Mayor demanda de personalización: Se da la contradicción de que mientras que por un lado los compradores buscan estandarizar al máximo lo que compran, por otro lado exigen una mayor personalización. Por cierto, una personalización de debería ser intrínseca a una solución a medida (lo que se supone que se vende).
La aparición de consultores externos: Algunas empresas están subcontratando el proceso de compra a consultores externos. Y otras, en realidad la gran mayoría entre las grandes corporaciones, han organizado sus procesos de compra alrededor de mesas de compra que en muchos casos lo hacen a través de subastas. En este proceso además, se genera un movimiento contrario al de la personalización que describíamos antes, los compradores buscan comoditizar al máximo lo que compran para poder hacer a sus proveedores intercambiables y evitar una de las ventajas (para el vendedor) de la venta de soluciones, el vendor lock-in (atarse a un proveedor)
Centrándonos en la investigación que realizaron los autores, se determinó que existen 5 grandes tipos de vendedores con características claramente diferenciales :
The Hard Worker (el Trabajador): Automotivados, dedicados, leales… Para muchos directores comerciales y CEOs, estos son sus perfiles favoritos. Gente sin horarios.
The Relationship Builder (el Bueno en Relaciones): Se llevan bien con todo el mundo, generan fuertes relaciones personales en los clientes, respetados por sus contactos porque se ponen habitualmente de su lado y se desviven por mantenerles contentos, con ellos y con su empresa. No es sorprendente que sean los favoritos para muchos directores comerciales.
The Lone Wolf (el Lobo Solitario): Resolutivos, confían en sí mismos, siguen sus propias normas y bastante anárquicos. Si no fuera porque venden mucho, serían despedidos.
The Reactive Problem Solver (el Apagafuegos): Confiables, detallados… Se aseguran de que todo fluya y se cumplan los compromisos. Muy centrados en el momento post-venta.
The Challenger (el Vendedor Retador): Controvertidos, con visión estratégica de la relación con el cliente, analíticos, inquietos… Fuerzan las costuras en el cliente y en su propia organización.
La siguiente gran conclusión de la investigación se centró en cuál de estos perfiles estaba más presente entre los comerciales más exitosos de la muestra. La respuesta fue que de forma abrumadora, los Challenger.
Los autores dividen a la muestra entre los High Performers (las estrellas) y los Core Performers (el resto, pero hay que recordar que la muestra se compone de los mejores comerciales de sus respectivas organizaciones). Si entre los Core Performers las diferencias son relativamente pequeñas, entre los High Performers el perfil de los Challenger sale representado de una forma muy clara.
Por entrar en más detalle en el perfil del Challenger. Para el estudio, los autores definieron 44 atributos en los comerciales para ayudarles a definir estos perfiles. De ellos, 6 aparecieron significativamente más altos para definir a alguien como Challenger:
Ofrecer a su cliente perspectivas diferentes
Es bueno en la comunicación de doble dirección
Buen conocedor de los valores que empujan al cliente
Identifica los vectores económicos que impactan al cliente
Está cómodo hablando de dinero
Es capaz de presionar a su cliente
De alguna manera, aunque en el libro no lo dicen tan abiertamente porque se centran siempre más en la Venta de Soluciones como referencia, estos vendedores Challenger son la nueva versión mejorada de los Vendedores Consultivos. No sólo son capaces de entender bien al cliente, su situación interna y externa, su organización y sus necesidades, sino que son capaces de convertirse en una verdadera fuerza de transformación desde fuera al ser capaces de que el cliente se vea reflejado en el estado del arte de su industria. El reto que presentan este tipo de comerciales a sus clientes es el de ser los mejores, y lo hacen desde la perspectiva que tienen del mercado y sus competidores.
Teaching for Differentiation (Formar en la Diferenciación): La mejor forma de fidelizar a un cliente es ayudarle a competir mejor. Aportar nuevas perspectivas sobre su propio negocio que le ayuden a reducir gastos, entrar en nuevos mercados, reducir riesgos…
Esto no gustará mucho a los de marketing…
Tailoring for Resonance (Personalizar para resonar): Es importante saber ajustar el mensaje en función del cliente y en función de la persona dentro del cliente.
Lo más valorado por los decisores
Lo más valorado por el resto de la organización
Taking Control of the Sale (Controlar el Proceso de Venta): Esta habilidad se demuestra de dos maneras. Siendo capaz de controlar la discusión sobre condiciones financieras. Y siendo capaz de intentar influenciar el ciclo de compra de cliente.
Lo importante es la asertividad
Una parte que me resultó especialmente interesante del libro es la parte dedicada a qué hace bueno a un Director Comercial. Algo que por cierto, suele pasar muy desapercibido en la mayoría de la metodologías.
Los autores agruparon en tres grandes categorías las habilidades necesarias para ser un buen Director Comercial, Selling, Coaching y Owning. En este gráfico se ve el peso que el análisis de los datos que obtuvieron dan a cada una de estas categorías.
El libro termina con una serie de consejos variados (y muy interesantes) sobre como reclutar vendedores, consejos para los departamentos de marketing, o de cómo desarrollar a las personas y a los equipos comerciales hacia una venta retadora.
Sin embargo, y aunque sólo lo mencionan de refilón, me parece muy interesante que se mencione la co-creación como una forma mi eficaz de fidelización con el cliente. Parece obvio, pero no es algo que aún hoy sea habitual en el mundo del B2B, y mucho menos, liderado por la función de Ventas. Y sinceramente, creo que es una oportunidad perdida para muchas organizaciones. Llevo mucho tiempo dando la matraca con que por su cercanía con el cliente, las organizaciones comerciales deberían de ser sitios naturales dónde innovar. Y teniendo en cuenta la importancia que ponen de manifiesto los autores en la experiencia de compra, las organizaciones comerciales no tendrían que pedir permiso a nadie para innovar ahí.
