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The Digital Transformation B2B Elements of Value (I)

Hace unos meses (veo ahora que son ya unos cuantos), leí un artículo sobre un modelo creado por Bain para explicar cómo las empresas generan valor en sus negocios B2B para sus clientes llamado «The Elements of B2B Value«. Bain ya había desarrollado un modelo parecido para negocios B2C, y siguió la misma lógica para entornos B2B, crear una pirámide (que recuerda a la de Maslow) que ordene las diferentes fuentes de valor según Bain, en este caso, 40.

Me pareció interesantísimo en su momento, y me ha ido gustando más a medida que la he utilizado en conversaciones con startups que están empezando a desarrollar sus modelos de venta B2B. Aún con todas las limitaciones de un modelo como este, me parece una herramienta potentísima para reflexionar sobre nuestra oferta comercial y buscar formas de mejorarla. Seas una startup o una gran empresa.

Además, el modelo resonó tan bien conmigo porque creo que refleja cosas que he vivido en mi experiencia comercial que normalmente no son obvias a priori.

Hace tiempo que pensé que sería una buena idea intentar explorar el modelo e intentar adaptarlo a un entorno de transformación digital. Es decir, ¿cómo generan valor las empresas en negocios B2B a través de la transformación digital? Y lo que es (casi) lo mismo, ¿cómo la transformación digital ayuda a vender más?

Y por fin he tenido tiempo para poder meterme en harina. Así que he aprovechado estas Navidades para desarrollar la pirámide de los elementos del valor en negocios B2B de la Transformación (The Digital Transformation B2B Elements of Value).

Por supuesto que además se integra muy bien con las herramientas que he ido publicando sobre Transformación Digital, con el The Digital Transformation Canvas a la cabeza, pero también el Índice de Digitalización del Modelo de Negocio.

Para no extenderme mucho, publicaré la pirámide en dos partes. Esta primera dónde además de presentarla, hablaré un poco de la estructura y de su lógica. Y una segunda, en la que veremos cada uno de los elementos de ella.

Y sin más preámbulo, aquí tenéis The Digital Transformation B2B Elements of Value. Os lo podéis descargar en pdf desde aquí, y como es habitual, lo comparto bajo la licencia Creative Commons Atribución/Reconocimiento-CompartirIgual 4.0 Internacional. Esto significa que se puede compartir libremente, y se pueden también hacer modificaciones, lo único que se pide en ambas situaciones es reconocer la autoría original del modelo.

Siempre digo eso de que saber copiar con orgullo es una buena fuente de innovación. Así que hagámoslo utilizando la pirámide como forma de ordenar los diferentes elementos de valor de la Transformación Digital. Esta pirámide sigue una lógica parecida a la de la Pirámide de Maslow, cuánto más abajo las necesidades desde el punto de vista del comprador son más básicas, y por lo tanto, el valor que generamos es menor pero necesario, y a medida que subimos, el valor que se genera es mayor pero no valen nada si las necesidades inferiores no están cubiertas.

Por explicarlo con un ejemplo concreto, de nada vale que seamos capaces de tener una visión relacionada con la transformación digital de la industria, si nuestro producto no cumple las especificaciones técnicas mínimas que necesita nuestro cliente. Pero de la misma forma, el cumplimiento de esas especificaciones técnicas es una condición necesaria para poder «jugar», pero está muy lejos de ser suficiente y generar un valor diferencial frente a nuestra competencia.

A diferencia de la pirámide de Bain (que tiene 5), este The Digital Transformation B2B Elements of Value tiene 6 niveles. Vamos a verlos de «abajo arriba»:

  • Table Stakes: Los requisitos mínimos para operar en un mercado o para «entrar en una cuenta». Son las expectativas mínimas que esperan nuestros clientes de nosotros y que si no las cumplimos, nos dejan fuera de juego. Aportan poco valor a nuestro cliente, y no son fuente de ventaja competitiva frente a nuestra competencia. Sin embargo, es absolutamente necesario
  • Functional Value: Valor puramente generado por las características del producto o servicio que ofertamos. Desde el punto de vista de la Transformación Digital, esta nos puede ayudar para aumentar las características de nuestro producto o servicio, también desde un punto de vista de producto extendido. Existen dos sub-categorías:
    • Economic: Aquí tenemos las características relacionadas con los aspectos económicos de nuestra oferta y cómo podemos generar valor a través de su Transformación Digital.
    • Performance: En esta parte en cambio, tenemos las características propiamente dichas de nuestra oferta. Aspectos técnicos relacionados con el rendimiento y funcionalidades.
  • Ease of Doing Business Value: Algo que parece un contrasentido, pero muchas empresas hacen difícil a sus clientes comprar de ellos. Burocracia, procedimientos, ortodoxias que quizá en algún momento tuvieron lógica de negocio pero que siguen vigentes haciendo a la empresa menos flexible. Y algo que en mi experiencia, crea grandísimas oportunidades de negocio, facilitar la compra a tus clientes. Aquí tenemos tres sub-categorías:
    • Access: La forma en la que nuestros clientes acceden al producto o servicio, o acceden a nuestros equipos comerciales o de soporte.
    • Strategic: Cómo nuestra empresa, sus productos y servicios, ayudan a nuestros clientes en cuestiones estratégicas, y más concretamente dado que hablamos de digitalización, a su propia Transformación Digital.
    • Relationship: Cuestiones que afectan a cómo la relación entre las dos empresas puede fortalecerse y a través de qué elementos se genera valor a través de la Transformación Digital.
  • Ease of Assimilation Value: Este es un nivel que he añadido a los que incluía Bain en su pirámide en el que intento representar elementos que generan valor al hacer más fácil al cliente utilizar y acelerar el uso de nuestra solución. Tiene dos sub-categorías:
    • Productivity: Elementos que hacen aumentar la productividad a nuestro cliente.
    • Operational: Cuestiones operativas que generan valor a nuestro cliente.
  • Individual Value: Esto puede sorprender, que el valor que se genera individualmente a las personas que toman las decisiones sobre la compra de nuestro producto en nuestro cliente esté colocado por encima de otras cuestiones relacionadas con el propio producto. Sin embargo, la experiencia dice que es así. También Bain lo encuentra en su investigación, pero es algo también consistente con lo que encontró CEB en The Challenger Sale. Conocer la agenda personal de las personas que toman decisiones es clave en cualquier venta, y por lo tanto, el valor que podamos generar a esas personas, nos ayudará a vender más. Este nivel tiene dos sub-categorías:
    • Career: Aspectos relacionados con la carrera profesional de esas personas.
    • Personal: Aspectos personales.
  • Inspirational Value: Elementos que generan valor a través de elementos que inspiran a nuestro cliente y a confiar en que trabajando con nosotros su futuro será mejor. Aquí tenemos dos sub-categorías:
    • Digital DNA: Lo «digital» que es nuestra empresa. Si predicamos con el ejemplo, si somos un modelo de Transformación Digital.
    • Purpose: El propósito de nuestra empresa, su objetivo final que trasciende al «simple» beneficio y cómo este puede inspirar a nuestros cliente y generar valor a través de ello.

Vamos a dejarlo aquí, en unos días publicaré una segunda parte en la que veremos cada uno de los 41 elementos que componen esta pirámide de The Digital Transformation B2B Elements of Value. Mientras tanto, muy interesado en vuestras opiniones.

@resbla

PD: Si quieres ver en detalle ejemplos de cómo líderes en Transformación Digital generan valor a través de esos elementos del valor de la Transformación Digital, ponte en contacto conmigo y preparamos algo específico para tu organización

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Vendedor Ganador

Cualquiera que conozca un poco el mundo de las licitaciones públicas de soluciones TIC sabrá que es un proceso hipercompetitivo.

Si en el mundo de la empresa, llevamos décadas en el que los compradores han seguido un proceso de estandarización firme por el que conseguir que sus proveedores fueran intercambiables lo más posible y evitar el «vendor lock-in«, este proceso ha sido aún más pronunciado en el mundo de las licitaciones de las administraciones públicas.

En este caso, no sólo por motivos económicos y técnicos, sino también legales y políticos. Si a esto añadimos que los productos y soluciones son en muchos casos de fabricantes multinacionales con un nivel natural de competencia muy alto, con unos canales de distribución muy maduros y profundos, con unos precios medios unitarios relativamente bajos, con una normativa legal muy estricta, y con unos cicles de venta larguísimos, me atrevería a decir que la venta de soluciones TIC a las AAPP es una de las ventas más difíciles que hay.

Sin embargo, a pesar de lo competitivo que es el mercado, es obvio que hay empresas que ganan más que otras. De hecho, hay verdaderas especialistas en el mercado de la AAPP, lo cual nos dice que hay cosas diferenciales que hacen más eficaces a unas empresas que otras.

Pero hay una cosa más, incluso dentro de las empresas que más venden a las AAPP, hay vendedores que venden consistentemente más que sus compañeros. Comerciales a los que sus jefes les asignan las oportunidades que no hay que perder, las cuentas más importantes y a los que siempre se recurre cuando hay situaciones complicadas.

¿Qué hace a estos vendedores diferentes del resto? ¿Cómo son los vendedores que ganan más concursos de AAPP en España?

Estas preguntas surgieron en una comida con mis amigos de AdjudicationesTIC. He hablado de ellos en el pasado como un ejemplo muy interesante de startup española dedicada a la inteligencia de negocio de la de verdad, de la que identifica oportunidades reales de negocio.

Vender a la AAPP tiene una ventaja, la información sobre las licitaciones y sus adjudicaciones es en su mayor parte pública. Recoger y procesar toda esa información puede dar una ventaja competitiva importante a quién sepa utilizarlo. Eso es a lo que se dedica AdjudicacionesTIC.

Pues volviendo a esa comida, todos los que estábamos allí teníamos opiniones al respecto, en algunos casos parecidas, pero en otras muy diferentes. Así que después de un «no estaría bien…», nos decidimos a lanzar el proyecto de Vendedor Ganador.

A través de encuestas a los Directores Comerciales de las empresas que más TIC venden a las AAPP en España, y a los mejores comerciales identificados por sus Directores Comerciales, vamos a intentar responder a esas preguntas.

En esto no somos muy originales. Dos de las metodologías de ventas más importantes de la historia han seguido este camino. Para escribir SPIN, Rackham estudió miles de reuniones comerciales de multinacionales de IT en todo el mundo. Para The Challenger Sale, sus autores entrevistaron también a miles de comerciales de empresas de todo el mundo.

Nosotros seremos más modestos. Primero porque estamos hablando de un universo mucho más pequeño. Queremos entrevistar a los mejores comerciales, de las mejores empresas que venden IT a las AAPP. Por suerte, AdjudicacionesTIC maneja una información espectacular por lo que tenemos muy bien identificados a estas personas y empresas.

Por otro lado, hemos diseñado unas entrevistas que no exijan mucho tiempo a comerciales y directores comerciales. Nos interesa mucho más en este punto que contesten el mayor número posible de personas. De hecho, podríamos entender este proyecto de Vendedor Ganador cómo una primera cata para entender las grandes áreas que diferencian a los comerciales más exitosos que nos permitan profundizar en ellas en futuros estudios.

Esta semana empezaremos a mandar los cuestionarios y esperamos presentar los resultados en Abril o Mayo. Es improbable que nos dé para escribir un libro, pero esperamos tener material para escribir un buen informe sobre ellos que nos permita encontrar hallazgos de qué hace diferente a estos Vendedores Ganadores.

Si estás interesado en los resultados, o mejor, quieres participar en el estudio, por favor, ponte en contacto conmigo.

@resbla

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Vender Transformación Digital

Uno de los motivos principales por los que me puse a desarrollar The Digital Transformation Canvas fue por la evidente necesidad que tienen muchas empresas que venden tecnología, y por supuesto, Transformación Digital, de una herramienta que les ayude a trabajarla con sus clientes.

Aunque el lienzo es una herramienta que permite el autodiagnóstico, he puesto mucho de lo aprendido en mis más de 15 años de experiencia en el mundo del canal IT (además del feedback de muchas empresas del sector) para que también cumpla esa función de herramienta de «consultoría comercial«.

Así que quiero dedicar este último artículo de la serie (este y este los anteriores) con la que estoy presentando The Digital Transformation Canvas a por qué creo que será una gran herramienta para vender Transformación Digital.

Pero primero, un poco de historia. El año pasado dediqué una serie de artículos a revisar las principales metodologías de ventas. En su siglo y medio de historia, las ventas profesionales se han ido adaptando a la realidad del mercado.

Lejos quedan los tiempos dónde la relación personal entre vendedor y comprador era clave, y también dónde se aprovechaban los desequilibrios de información para vender soluciones mucho más grandes de las que el cliente en realidad necesitaba.

Ahora, muchas veces, los clientes manejan más información que los vendedores, incluso habitualmente conocen mejor su tecnología que ellos mismos.

Pero es que además, en parte para defenderse ante «ventas relacionales», pero sobre todo porque las inversiones en tecnología son muy transversales en cualquier organización, las decisiones de compra son ahora muy colegiadas. No hay un único decisor, y hay diferentes personas y funciones con voz y voto en los procesos de compra. Por no hablar de que en grandes organizaciones, con importantes recursos internos, se han centrado en estandarizar y comoditizar al máximo sus compras de tecnología realizando subastas en sus procesos de compra haciendo prácticamente imposible la diferenciación a los vendedores.

Otro gran problema para las empresas que venden Transformación Digital es que se encuentran ante una gran paradoja. Por un lado, todos, hasta sus clientes, tenemos claro que vivimos en un momento en el que hay una serie de tecnologías emergentes con la capacidad de disrumpir industrias. Tecnologías que pueden ayudar a generar nuevos modelos de negocio con competidores que aparezcan de la nada. Pero a la vez, estas mismas tecnologías son oportunidades para «subirse a la ola» y convertirse en líderes de su industria. Y sin embargo, y a pesar de todo esto, hay una aversión al riesgo tecnológico altísimo.

Por supuesto que The Digital Transformation Canvas no va a solucionar todos los problemas a los que se enfrentan los vendedores de tecnología hoy en día, pero sí que creo que puede ser una herramienta muy potente para identificar oportunidades, hacerlas avanzar y por supuesto, hacerlo ayudando a sus clientes en su Transformación Digital.

Pero centrándonos en los beneficios para el proceso de venta del The Digital Transformation Canvas, voy a resaltar cuatro que me parecen muy relevantes en vista a la situación actual que comentaba antes a la que se enfrentan los vendedores de Transformación Digital.

Para empezar, The Digital Transformation Canvas está pensado para trabajar con el equipo directivo de la compañía. Lo más apropiado sería en un taller en el que participan todas las funciones y en las que se va a poder tener una visión completa de la situación y las necesidades de la compañía. Esto ayudará a conseguir avances más rápidos en el plan ya que se habrá llegado a la visión y a la definición de la agenda en equipo.

Segundo, cómo ya comentamos en un post anterior, The Digital Transformation Canvas nos ayuda a mirar la explotación y la exploración en la organización. De esta manera, podemos planificar qué tecnologías emergentes queremos utilizar dónde, y en función de nuestro nivel de aversión al riesgo, podemos colocarlas en un lugar o en otro.

Tercero, nuestros clientes están muy bien informados, pero les gusta tener muchas opciones disponibles para no cerrarse puertas. Dentro de las herramientas avanzadas del The Digital Transformation Canvas hay una serie de ejemplos de aplicaciones reales de tecnologías emergentes en las diferentes áreas que define el canvas. Estas «recetas» no están pensadas para seguir al pie de la letra, sino para utilizarlas en inspiración.

Y por último, y en lo que parece una contradicción a la vista de lo anterior, el ser prescriptivo ayuda en este tipo de ventas. En un estudio realizado por CEB (los autores del The Challenger Sale), encontraron que un tipo de venta prescriptivo facilitaba en un 86% la venta frente a uno más reactivo. The Digital Transformation Canvas nos dará un buen diagnóstico de la situación de la Transformación Digital de nuestro cliente. Con ese diagnóstico, podremos hacer una buena prescripción.

Con este artículo, ya acabo la serie de artículos introductorios al The Digital Transformation Canvas. El próximo ya será para compartir el lienzo con vosotros, así cómo consejos para utilizarlo. Espero que con este post también hayáis visto la oportunidad de utilizarlo cómo herramienta de ventas. Si estás interesado en ver cómo se puede aprovechar en tu organización, no dudes en ponerte en contacto conmigo.

@resbla