Cualquiera que siga mínimamente este blog, sabe que aquí somos muy fans de la innovación en los modelos de negocio. De hecho, parece claro que es la innovación que más rentable. Ya hemos hablado varias veces de cómo los autores de los 10 Types of Innovation encontraron datos que así lo corroboran.
Así que cuando leemos noticias sobre empresas que se lanzan a innovar en este sentido, y más, cuando lo hacen desde una posición consolidada dentro de un modelo de negocio tradicional para su sector, nos llama mucho la atención.
Esto ha anunciado BMW hace pocos días, y de esto hablamos en este technobits de Capital Radio con Luis Vicente Muñoz:
El sector del automóvil no puede decirse que haya innovado mucho en cuanto a su modelo de negocio. Más allá de tipos de financiación que en algunos casos se acercan al pago por uso, y sus incursiones en los modelos de car sharing, no se puede hablar de mucho más. Y eso parece poco para una industria que tiene más de 100 años.
Es curioso también que Mercedes anunciara también hace pocos días que abandonaba su servicio de suscripción. Con este servicio, el usuario pagaba una mensualidad y tenía acceso a una flota de coches que podía ir reservando según sus necesidades. Sin embargo, el hueco que queda para este tipo de servicios entre el alquiler diario y un renting parece que es demasiado pequeño. Hay otras marcas que siguen intentándolo, pero no parece que tenga mucho más recorrido.
Por eso es interesante que BMW (que también está probando con la suscripción) anunciara la semana pasada que va a empezar a implementar los micropagos en sus coches.
El mejor ejemplo de los modelos de negocio basados en micropagos se puede ver en los videojuegos, principalmente en los juegos que son gratis, pero que incluyen estos micropagos para ir accediendo a mejoras o personalizaciones.
Si el mercado de los videojuegos fue de más de 100000 millones de dólares el año pasado, el 80% de esos ingresos vinieron de juegos gratis. De hecho, un juego gratuito, Fortnite, fue el que más facturó con 1800 millones de dólares. Y este año, hay un nuevo líder, pero también gratuito, PUBG.
A pesar de que hace una década algunos pensaban que los micropagos no tenían futuro, ahora es sin duda uno de los modelos de negocio de más éxito. Sin embargo, es importante ver que dónde está funcionando es en entornos dónde hay un «gancho» gratuito (lo estamos viendo también en la prensa digital), para luego pasar a una especie de servicio a la carta donde el usuario elige lo que quiere con pagos individuales. Volveremos sobre esto.
Cuando Andreessen dijo que el software se iba a comer al mundo, se refería también a los coches. En la actualidad, aunque lo más obvio sea la parte de información y entretenimiento, el software es omnipresente, y es lo más importante en los coches. Prácticamente toda la mecánica está ya gestionada por software, y si no que se lo digan a Volkswagen.
En una rueda de prensa la semana pasada, BMW anunció entre otras cosas su visión para el coche conectado, y muy en concreto, la parte de personalización digital bajo demanda. Sin entrar en muchos detalles, BMW dice que empezará a ofertar servicios que se podrán comprar desde el coche y que aumentarán las características del coche después de salir del concesionario sobre todo alrededor del confort y de sistemas de asistencia a la conducción. BMW también habla de cómo esto puede ayudar en el mercado de segunda mano ya que el nuevo propietario del coche podría añadir funcionalidades que no se pusieron de origen.
Parece que en la rueda de prensa se pusieron como ejemplos la opción de asientos calefactables. De esta manera, podrías pagar sólo por ellos durante los meses de más frío. No sería tampoco descabellado el pensar que se pudiera pagar por un nuevo mapa de potencia para el motor para un día que te sientas más deportivo, o cuando quieras ser más ecológico.
Todo esto implicaría que toda la mecánica (ie: hardware) estaría ya ahí, y que se habilitaría o deshabilitaría por software. Esto por un lado tiene la ventaja para el fabricante de que con un sólo modelo de coche (ie: plataforma), tendría en realidad casi un número infinito de opciones para sus clientes. Además, la estandarización traería cierto ahorro de costes, aunque por otro lado, habría mucho hardware que podría no utilizarse nunca y por lo tanto, superfluo.
En realidad, los fabricantes de coches llevan haciendo esto hasta cierto punto desde hace tiempo. Por ejemplo, montando los mismos motores pero cambiando sus rendimientos por software para generar una segmentación de precios y potencia. Esto lo saben bien los fans del chipeo.
Sin embargo, y a pesar de que creo que veremos este modelo de negocio antes o después imponiéndose en los coches, creo que BMW no tendrá mucho éxito (y no quiero quedar retratado como el autor del artículo sobre el mal futuro de los micropagos).
Por un lado, estos coches cargados con todos los extras van a ser un chollo para hackers que sean capaces de activar todos esos extras gratis. Mientras que en entornos 100% de software en la nube, ese hackeo es muy complicado de hacer. Por ejemplo, conseguir una gorra exclusiva para tu personaje de Fortnite sin pasar por caja. La historia nos dice que el hardware siempre hay alguien con tiempo y ganas para hackearlo, y si no, que les pregunten por ejemplo a los fabricantes de consolas o teléfonos móviles.
Pero por otro, y aunque hemos hablado mucho aquí sobre que no todas las disrupciones vienen de la innovación disruptiva de Christensen, en este caso, BMW debería hacerle caso (igual que Mercedes no lo hizo con sus suscripción).
Este tipo de innovaciones funcionan mejor ofertando a clientes sobreservidos opciones de menor coste. En principio los clientes de BMW están sin duda sobreservidos, pero lo hacen muy a gusto por los aspectos emocionales del job-to-be-done.
La propuesta de BMW es a esos clientes que ya están sobreservidos de entrada (con más coche del que necesitan desde un punto de vista funcional), es ofrecerles más servicios a la carta, con lo cual en realidad sólo nos centramos en aspectos funcionales y no emocionales, pero sin tocar de forma radical el precio.
Para que BMW siguiera la estrategia de Christensen, debería ofertar (a ser posible sin marca BMW) un modelo completamente mínimo pero funcional, incluso para ser más radical, con un uso mínimo gratuito, y permitir esos micropagos por las diferentes funcionalidades sobre la marcha.
Esto, por supuesto podría llevarnos a futuros casi distópicos en los que ante un día de lluvia, el fabricante nos ofreciera el ABS y el control de tracción con «precios dinámicos» cómo hace Uber los días de conciertos por la noche.
Estoy seguro que alguien en algún momento ofertará un coche (o medio de transporte) por poquísimo dinero que permita un uso muy básico pero que se pueda ir «enriqueciendo» en base a micropagos. Pero no será BMW.
@resbla
