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¿Por qué YATES?

Llevo unas cuantas semanas viendo pitches casi de forma diaria y la buena noticia es que en la mayoría de casos, con muy poquito mejorarían mucho. Hay muchas malas, pero mejor de eso no hablamos 🙂

Casi todas esas presentaciones que estoy viendo fallan en algo en principio bastante sencillo de solucionar, todas fallan en darnos un buen contexto de la idea a presentar.

Es difícil conectar con un orador que “aparece de la nada” para vendernos una idea. Por supuesto que si eres Porter o Christensen el contexto suele ser obvio, pero para los que no lo somos, es importante que empecemos por ahí.

Del tema del contexto ya hablé hace tiempo aquí mismo, hablando de lo crítico que era sobre todo para charlas de formato corto (tipo TED para entendernos, pero que aplica también a pitches comerciales o de inversión), así que voy a intentar no repetirme mucho, pero hay que recordar el triángulo de la persuasión que nos describe Aristóteles en su Ars Rethorica.

Este triángulo debería ser el punto de partida desde el que montemos cualquier discurso. Debemos hacer una especie de autoevaluación del punto de partida. ¿Cómo puntuamos en cada uno de estos tres pilares?

Ethos: Autoridad, credibilidad. ¿Tenemos cierta credibilidad por quienes somos? ¿Por para quién trabajamos?

Logos: ¿Tiene lógica lo que vamos a contar desde el punto de vista de nuestra audiencia?

Pathos: ¿Hay una conexión emocional a priori con nuestra audiencia?

Una vez hecha esa evaluación de nuestro punto de partida, tendremos que tener en cuenta esos tres vectores para desarrollar nuestra charla y por lo tanto nuestra narrativa, el famoso storytelling.

No entraré aquí a argumentar por qué son tan potentes las historias en nuestras presentaciones, y más aún en las presentaciones de formato corto. A estas alturas ya es algo obvio.

Pero es cierto que no hablamos mucho de exactamente para qué debemos utilizarlas. Las historias se utilizan básicamente con tres objetivos:

Analogía: Bien como una metáfora o un símil, contamos una historia para que la audiencia establezca relaciones con nuestra idea principal.

Ejemplos: Las utilizamos para ilustrar la idea que estamos transmitiendo normalmente para contar el antes y el después de algo.

Atención: Por definición, las buenas historias nos resultan interesantes. Así que aunque normalmente el incremento de atención será un añadido a lo que queramos conseguir con la historia, a veces querremos contar una historia simplemente para aumentar la atención de nuestra audiencia.

Los grandes oradores hacen de su charla una historia de principio a fin, en la que las ideas forman parte de ese viaje por el que llevan a su audiencia. Pero a veces, el tema, el formato, o nuestra propia capacidad no nos lo permite. Es entonces cuando tenemos que tirar de unas reglas simples para ayudarnos. ¿Y qué mejor mirar lo que hacen en la Champions League de las charlas cortas, las charlas TED?

Si miramos las 10 charlas TED más vistas todas empiezan de dos maneras. 4 de 10 empiezan con un gancho, normalmente una pregunta, una idea que puede ser un contrasentido para la audiencia… Estamos saltando directamente a la idea principal de la que vamos a hablar. De alguna manera, esto es dar un contexto muy concreto muy rápido, directamente diciendo a tu audiencia de qué les vas a hablar.

Por otro lado, en 6 de cada 10 lo que se utiliza es una historia, una anécdota, en casi todos los casos personal. Con esta historia, damos contexto a la charla y a nosotros mismos para conectar y llamar la atención de nuestra audiencia.

Estas dos formas de empezar no son para nada incompatibles. Y de hecho, en las 4 que no empiezan así todas las demás utilizan alguna historia con alguno de los tres objetivos de los que hablábamos arriba.

Pero centrándonos en las historias que contamos al principio para dar contexto, os voy a dar una pequeña herramienta para que os ayude a generar arranques potentes. La idea es que la historia que contemos nos ayude a captar la atención rápidamente de la audiencia, que genere una conexión emocional, y que sirva de puente hacia el mensaje de nuestra charla. Para eso, os recomiendo que vuestra historia responda a ¿por qué YATES?

YATES es un acrónimo de las palabras, Yo, Ahora,, Esto y Sitio. Cuando busquemos y estemos trabajando en una historia para arrancar nuestra charla, tenemos que preguntarnos:

¿Por qué yo?: ¿Qué es lo que te lleva a ti a contarme esta idea? ¿Cómo se te ocurrió? ¿Qué te pasó? ¿Cómo has llegado hasta aquí?

¿Por qué ahora?: ¿Por qué es ahora el momento adecuado para esta idea? ¿Cómo ha madurado la idea para que ahora esté en su punto perfecto de maduración?

¿Por qué tú?: ¿Por qué se lo cuentas a esta audiencia en concreto? En definitiva, ¿por qué es importante para ellos?

¿Por qué esto?: ¿Por qué concretamente esta idea y de esta manera? ¿Qué le hace única?

¿Por qué aquí?: ¿Por qué estamos en este sitio? ¿Qué ha hecho que estemos hoy aquí?

Obviamente no podremos siempre responder a todo YATES, de hecho, ni siquiera será algo que queramos hacer siempre. Pero tenemos que preguntarnos si con nuestra historia respondemos a YATES de una forma potente, tanto como para que además de dar un buen contexto a nuestra charla también nos sirva de gancho.

Si además utilizamos una historia personal, entonces estamos de alguna forma abriéndonos a nuestra audiencia y por lo tanto generando una relación de cierta intimidad desde la cual será mucho más fácil que lleguemos a nuestra audiencia.

Utilizar una historia personal tiene también otras ventajas. Por un lado, no tendremos que memorizarla, es más fácil que nos salga de “dentro” y si es una historia positiva, lo normal es que lo hagamos con una sonrisa no forzada en la boca. Esto además nos ayudará con los nervios, sabemos lo que vamos a decir y además nos gusta, estaremos más tranquilos.

Las preguntas de YATES siempre debemos responderlas desde el punto de vista del Triángulo de la Persuasión de Aristóteles. ¿Respondemos desde la lógica de la audiencia? ¿Lo hacemos desde la emoción, o quizá desde la autoridad?

En definitiva, ya hemos visto que no es la única forma de empezar, pero hacerlo con una historia que responda a por qué YATES es una fórmula segura para empezar con fuerza una presentación tipo corta.

Esta semana veré unos cuantos pitch más, veremos si alguien me hace caso 🙂

@resbla

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¿Estamos haciendo storytelling por encima de nuestras posibilidades?

Los que me conocéis, sabéis que aborrezco el anglicismo storytelling, y prefiero siempre nuestra tan castellana narrativa. Pero para la entrada de hoy no he podido dejar de utilizar storytelling. Sin duda es la palabra de moda en el mundo de la comunicación desde hace unos años, pero creo que nos estamos pasando.

No hace falta mirar mucho para ver ejemplos de como todo el mundo se ha lanzado al maravilloso arte de contar historias para conseguir comunicar mejor, y más ahora que estamos en campaña electoral. Sin embargo, algunos lo están haciendo mejor que otros.

Uno de los recursos básicos de la narrativa es la metáfora, y sin duda, una de las figuras literarias favoritas para cualquier comunicador. Cuando intentamos explicar algo complejo, la metáfora es muy útil ya que nos permite trazar analogías con conceptos más asequibles. Por eso es un recurso tan utilizado en marketing.

Sin embargo, mal usada puede causar el efecto contrario. Podemos confundir más que aclarar a nuestra audiencia qué es lo que queremos contarles, e incluso puede llegar a ser ridícula.

Por eso, creo que su uso debería estar limitado por estos dos principios:

El principio de la Proporcionalidad

Voy a intentar ilustrarlo mejor con este vídeo:

No cabe duda de que el anuncio es espectacular. Gran producción, excelente música, todo maravilloso. La primera vez que vi el anuncio pensé, “madremia, ¡qué bueno!” Y estuve siguiendo con atención el anuncio para ver qué sería lo que anunciaban. Turismo a Bolivia, una película, algún producto tecnológico… La verdad es que cuando al final del anuncio vi como llevan la historia de las cholitas a dos mujeres peleando con esa cámara lenta tan cutre por un trozo de jamón de York me quedé bastante sorprendido. ¿Cómo de algo tan bueno se podía hacer algo tan cutre?

Así que este es el primer principio del uso de las metáforas. Hay que ser proporcional. Contaremos historias grandiosas para contar cosas grandiosas. Pero si lo que queremos contar no lo es, quizá funcione mejor una historia más de andar por casa, seguramente incluso costumbrista.

Todo el mundo recuerda el famoso anuncio de 1984 de Apple no sólo por lo bueno que era el anuncio, sino por lo que se anunciaba. No creo que ese anuncio hubiera pasado a la historia si hubiera anunciado chóped.

El principio de (evitar) la Ñoñería

A veces cuando utilizamos una metáfora para generar emociones es muy difícil no caer en la ñoñería. Y es cierto que la línea entre lo emocionante y lo ñoño a veces es muy delgada, pero quizá por eso hay que tener aún más cuidado cuando estamos explorando nuestro lado más sensible al intentar contar una historia que nos sirva de analogía al verdadero mensaje que queremos contar.

Recientemente hemos visto un ejemplo tremendo de saltarse este principio y de cómo no debemos hacer esto.

Creo que en cuanto algo empieza a dar un poco de vergüenza ajena es el mejor indicador de que nos estamos saltando este principio. Y aquí Apple nos vuelve a enseñar el camino.

He utilizado ejemplos del mundo de los anuncios, pero lo mismo sirve para las historias que queramos contar en nuestras presentaciones en público. Soy el primer defensor de que cualquiera que quiera transmitir una idea de forma eficaz a su audiencia lo haga a través de un estilo narrativo. Pero no todo vale y tenemos que tener cierto cuidado. Nuestra credibilidad depende de ello.

@resbla